亚运营销：中国企业集体无意识及其他

　　中国代表团将多哈亚运会作为北京奥运会试金石的有意识，映衬出中国企业在这场亚洲最高级别赛事中的营销完全处于集体无意识。

　　在亚运会全部运动场馆广告中，笔者几乎没有看到过中国字，而一直把三星列为标杆企业的中国企业，一心只羡慕三星的品牌影响力，却也只流于口头表达，真正用心研究三星品牌塑造之道的企业，绝对是凤毛麟角。古人云：“与其临渊羡鱼，不如退而结网”，中国企业界显然站在深水潭边的时间太久了，被水打湿了衣服，眼睁睁地看着水中又大又鲜美的鱼儿，却不愿回家织网。

　　那么，我们就来看看三星在亚运会中的品牌推广表现：在央视和地方台直播或录播的比赛当中，笔者发现，几乎所有的运动场馆，都有：“SAMSUNG”的品牌LOGO，就这一个广告牌，带给观众的感受却是明显而又丰富的，在笔者看来，起码透露出以下信息：其一，三星品牌的实力非常强大，其二，三星是一个国际化品牌，其三，三星把亚洲作为其重要市场，其四，三星在品牌建设与管理方面是非常重视体育营销的，其五，三星不会放过任何一个为品牌加分的机会，其六，三星有更远大的理想！

　　要知道，亚运虽然不及奥运的影响力，但全亚洲每天也有几十亿人在看啊，哪怕是你的品牌只露一下脸，也能够被众多的电视观众看到，这不是最直接、最有效的品牌建设手段吗？你还希求什么呢？

　　我们再看看中国企业在这次亚运舞台上集体无意识的深层原因吧：

　　第一，没有打造国际品牌的意识，这是勿庸置疑的。

　　完全依靠为国际品牌做代工即OEM，赚几个辛苦钱的企业不在少数，他们对于国际贸易的口头表达是“出口创汇”，只要能够换回几个外汇，目标也就达成了。这类企业没有培育品牌的主观需要。

　　另外一类企业呢，它的自有品牌在国内市场也是响当当的，但他们做海外市场的主要策略也是为国际品牌或大连锁零售商做贴牌，只管生产，不管营销，因此，在国际市场打造自有品牌也没有什么主观需要。　

　　第三类企业，主观上有做国际品牌的需求和愿望，但一段时期的投入之后，收获的效果不明显，甚至造成了巨额的财务亏损，所以，在打造国际品牌的道路上采取退缩策略，被蛇咬之后，不敢再去捉蛇了。　　

　　第二，没有科学的品牌管理体系。

　　这可能是中国企业品牌建设面临的最大问题，只有美好的愿望，要做大做强品牌，要走出国门，打造国际知名品牌，但却没有着眼于三五年甚至十年之后的品牌规划，更没有明确的分阶段的品牌建设目标，因此，也就没有科学的品牌管理体系。

　　普遍的现象则是，对品牌建设采取项目制，就事论事地做一些零散的品牌建设工作。说实话，目前国内企业界真正把品牌建设作为最高经营战略的企业可谓是少之又少，笔者有一个观点：真正关心品牌的只有一个人，那就是老板。而老板们一是精力有限，二是专业方面的限制。在企业中为数众多的职业经理人，关注的是销售业绩，年度指标，只要指标完成了，就万事大吉了，“谈什么品牌，那是集团的事”，这是职业经理人讲得最多的一句话，而集团的职能部门呢，“谈什么品牌，那是老板的事”。　

第三，没有专业的品牌管理团队。

　　国内企业中，基本上都会设置品牌管理部门，或市场部，专门负责企业品牌的建设，请注意：这里说的是“专门负责”而不是“专业负责”。但是，这些部门的人员对品牌管理的理解基本上处于“打打广告，做做促销”的层面。这是一个方面。

　　另一个方面，市场部或品牌部门在企业中处于从属于销售部门的角色，更多的是承担为保证年度销售任务的完成而做活动，做促销，是为市场服务的。而不是相反，市场部或品牌部门制订策略，指导销售队伍去执行，去实现。在这样的组织体系中，话语权完全掌控在销售部门手中。　　

　　上述深层次的原因导致了中国企业有销售而无品牌，更无国际品牌的现状。那么，要如何改变这个现状，要如何打造真正意义上的国际品牌呢？　

　　笔者认为，首要的是，要解决意识层面的问题，树立起远大、科学的品牌观。

　　要有梦想。一个没有梦想的人，不可能成就多大的事业；一个没有梦想的品牌，也不可能成为国际知名品牌。

　　在意识层面，将品牌战略提高到最高经营战略的高度，赋予品牌一个独一无二的价值，并集中企业资源将这一价值最大程度地传递给消费者。

　　VOLVO的品牌价值就一点：“for life”（安全），这一点，不只是说给消费者听的，VOLVO把企业全部资源都集中于这一品牌价值的打造上。从设计、造型、内饰、配置、色彩、材料等等所有的环节，都突出“安全”这一点。所以，在全球汽车行业中，只有VOLVO敢说“没有一个人死在VOLVO车内” 。而在品牌传播上，VOLVO也几十年如一日的告诉消费者：VOLVO是世界上最安全的车。

　　在执行层面，以品牌战略为核心，设立全新的组织架构，在这个组织架构中，品牌管理部或市场部作为组织的核心，它负责制订品牌中长期的战略规划，研发、采购、制造、销售、人力资源、财务、法律等所有部门的经营行为都必须服从于品牌战略。同时，改变企业的考核体系，以对品牌的贡献，结合其他的经营数据来评定职业经理人的业绩。

　　针对2008年北京奥运会，2012年广州亚运会，中国企业要想有所作为，必须提前进行全面的规划，设定目标，配置资源，争取机会，策划全面的奥运营销与亚运营销活动体系。

　　当然，品牌建设不是一朝一夕就能见成效的，它需要的是耐力与恒心，笔者也期望，北京奥运，广州亚运能够为中国企业制造一个或更多的“三星奇迹”！

　　杨幸兵，11年家电企业市场策划、品牌建设与推广经验，形成了品牌建设与管理的理论体系与执行体系，曾在科龙集团、美的集团、ACA电器担任公关经理、产品经理、市场部经理等职，提出“品牌建设的三阶段理论”，“只做有行销力的公关”，以及主导提出美的风扇“全球风扇首席品牌”的新定位。邮箱:yangweixian2000@21cn.com，欢迎交流、探讨。

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