摘要:
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企业招商 |
品牌管理 |
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企业招商，别忽略品牌管理
文/贾昌荣
对于招商，不外乎三种情况：新品牌新产品招商、老品牌新产品招商和老品牌老产品招商。同时，若从产品角度来分，招商还可分为三情况：一是首度招商，即新品牌新产品或老品牌新产品第一次实施全面招商或局部招商；二是空白区域市场持续招商，主要是老品牌老产品面对空白市场实施“填空式招商”，以提升产品的市场覆盖率；三是依旧为老品牌，因前期招商或推广失利，需要把产品重新包装，实施再度招商，以实现市场再竞争。
招商是产品进入市场流通的桥梁，也是产品正式登陆市场的标志。我们可以看到，在招商阶段，要么品牌与产品共处于“起步”阶段，要么品牌与产品处于“不协调”阶段，当然，这里的“不协调”是指品牌所处的寿命周期与产品所处的市场周期不同步。对于不同品牌、产品招商情况，品牌与产品所处的市场态势不同，请见表一：
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招商情况 |
品牌市场态势 |
产品市场态势 |
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新品牌新产品 |
品牌导入阶段 |
产品导入阶段 |
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老品牌新产品 |
品牌延展阶段 |
产品导入阶段 |
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老品牌老产品 |
品牌成长/成熟阶段 |
产品成长阶段 |
（表一：品牌与产品的市场态势）
无论是品牌还是产品，在理论上都有导入期、成长期、成熟期与衰退期这几个关键阶段。在导入期、衰退期，品牌或产品的生命最为脆弱，而招商阶段品牌或产品正处于这些脆弱阶段，这是一个“危险期”。我们知道，不同的企业招商的目的并不相同，有些企业招商是为了圈钱，拿钱就“走”；有些企业是为了消化库存；有些企业则是为了测试市场······这些情况下，企业招商不是为了长远利益而战，也不是站在“双赢”的立场，而是谋求“单赢”。因此，这些企业并不会把精力放在做品牌上，甚至根本未曾考虑过。但是，我们应看到主流，那就是大多数企业还是想做百年企业的，在这种情况下，企业就有必要考虑在招商过程中如何进行品牌管理了，以及如何让品牌度过“危险期”。
发挥品牌招商力
对于有志于长远发展的企业，品牌不是手段，而是目的。品牌之举始于招商，品牌策略是商机行销的核心策略。对于老品牌，则是通过借助于已有的品牌优势来服务于新品招商，诸如三九、哈慈、同仁堂等品牌新品招商，都很注重老品牌资源的利用；而对于新品牌，则是通过展示企业打造品牌的决心、做品牌的能力和资源投入投入，获得经销商的信任和信心。诸如乌江榨菜、奇客食品等产品招商时，在广告中明确地展示了企业做品牌的决心和能力：品牌营销专家阵营、品牌形象代言人、品牌广告投放等要素。经销商或代理商在选择产品过程中关心哪些因素呢？眼前利益还是长远利益？当然主流是长远利益，只有当经销商从产品那里看不到希望或得不到长远利益时，才会谋求短期利益，这恐怕是招商之后的事情了。
品牌产品对于经销商或代理商的魅力在哪里呢？可以使经销商或代理商获得经营产品的信心，而招商打的恰恰就是一场“信心战”。通过招商过程中的系列运作，让他们感觉到生产厂商已把他们作为价值链合作伙伴，感觉到产品背后的企业背景，进而经销商或代理商先接受品牌。为此，招商企业需要做大量的工作，包括前期筹备、正式实施招商，完成品牌面向经销商或代理商的传播。
记得有一个成语“始乱终弃”，其实用在这里也很恰当。如果在招商阶段品牌管理就很紊乱的话，品牌就很容易在后期推广中死掉。在招商阶段，品牌传播的目标应该明确：直面经销商，品牌强力灌输；适度为消费者打预防针，进行市场预热。下图明确地展示了在筹备与招商实施阶段，企业围绕品牌传播所要做的大量工作：
一、能给予经销商较大的利润空间。品牌产品附加值高，实践证明在产品市场推广初期，企业保持较大利润空间及给经销商较大的让利是很有必要的，以获得回笼资金进行市场再投入。随着市场份额提升、销售量增加，再适度调低价格以获得更大市场占有率；
品牌病症与误区
总体来看，企业在招商过程中，容易患上以下几大“品牌管理病”：
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序号 |
误区 |
病理解析 |
备注
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1 |
品牌虚荣症 |
品牌命名崇尚洋化，或以企业老板名字命名品牌，以及揩名人的“油”等等，而没考虑品牌文化含量、产品特性、市场消费等要素 |
品牌始于一个好名字，要考虑其与产品、市场匹配性 |
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2 |
品牌劳累症 |
企业同时推出多个品牌的新品，或者过度延伸老品牌，而新品品类与原来产品“风马牛不相及”，品牌风险显而易见 |
企业品牌管理能力有限，品牌对产品承载力亦有限 |
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3 |
品牌张扬症 |
招商企业没有规划盲目地炒作品牌，或以广告“砸”品牌，或以“第一品牌”自居，甚至违法、违规实施品牌传播，给品牌带来潜在风险甚至危机 |
招商传播需要“势”，但“造势”要有理、有利、有节 |
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4 |
品牌幼稚症 |
对品牌没有保护意识，如商标不注册就招商，或者品牌规划不成体系，以及目光短视，只注重眼前利益（如不考虑市场实际，以政策鼓励经销商大量囤货）而忽略长远利益 |
品牌是企业长远战略，追求眼前利益的短期行为必然毁了品牌 |
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5 |
品牌癫痫症 |
品牌强调个性，不打造个性模式是难于“炼”成品牌的 |
（表二：品牌误区分类）
根据上表，不妨把招商过程中各种典型品牌管理误区详细拆解一下：
一是品牌命名“投机”。为了使品牌易记、易传播，新品牌在命名上通常采取“借力”策略，或者与某个名人、热点名词谐音，或者与某个名牌有关联之处，甚至迷信地测算品牌• • • • • •之所以说其“投机”，很多企业想“技巧性”使新品牌在一夜之间成名。要知道有知名度也不意味着品牌已形成；
二是玩噱头而不暴露品牌。一些招商企业为了提高电话访问量，经常故设玄机，在广告中根本不暴露品牌，甚至连什么产品都不说，就一个“赚大钱的机会”，再附上联系电话。结果电话可能不少，但有效客户未必不多，并且品牌也失去了露脸的机会；
三是代言人选择不当。这里的不当代言包括两种情况：一种是仿名人，这是企业看好名人的“人气”，但又舍不得投资或者无力投资，因此只好打这个“擦边球”；二是名人选择不当，名人与产品关联度不高。其实，这都是品牌形象的隐患；
四是市场政策不到位。市场政策也可为品牌留下隐患，主要两个方面：一是招商时鼓励经销商大量进货，结果销售不畅造成压库；二是因窜货管理措施不当，导致产品在区域市场上被经销商们“杀价”，对品牌构成伤害，尤其是高端产品；
五是透支既有品牌资源。过度延伸品牌无异于新推一个品牌，同时会使原品牌个性变得模糊，甚至在新产品出现危机时，还会波及其他产品。有时，过度延伸品牌不如新创一个品牌；
六是自诩为第一品牌。很多企业在招商时，都立志要做行业领导品牌或第一品牌。其实，在招商阶段品牌还很脆弱，不要把矛头直指行业的领先品牌。否则，竞争对手就会把招商企业树为竞争企业的标杆对手，结果引来竞争对手的反招商——招商干扰，甚至把新品扼杀在“摇篮”里；
七是招商广告违法。招商广告违法的风险是很大的，并且表现形式也是多种多样的，诸如诉求违法、概念违法等，违法招商广告甚至会影响整个招商计划，乃至错过招商良机。这里有一个概念违法的案例：某企业生产的中药产品，推出了“绿色抗生素”概念，由于目前中药还不能完全取代抗生素。结果这个概念被政府相关部门亮了“红灯”，无法再打这张概念牌；
七是盲目实施招商。企业盲目实施招商，包括很多种情况：品牌或产品定位不明确时就开始招商；不进行试点和样板市场操作，就遍地开花地招商；不认真考察经销商的资质，来者不拒等等。结果，在忙乱之中把品牌及产品“嫁”了出去。生产厂商如果忽略经销商或代理商的素质和能力，也是对品牌的一种不负责行为。
对于招商阶段的品牌管理，不但要考虑到招商需要，还要考虑招商之后的产品营销，因为招商阶段可能为后期品牌传播与管理埋下隐患，诸如招商时向经销商承诺了难于兑现的市场政策、品牌文化与某些区域市场消费文化冲突等等。虽然隐患各不相同，但绝大多数招商企业都存在不同程度的隐患。我们知道，品牌的存在首先要获得客户的认可，尤其是先获得经销商或代理商的认可，才能由他们把产品推给消费者。因此，让客户满意不应是一句空话，更不应始于招商而止于签约，而是要坚定不移地把品牌这张牌打下去。
原载于《销售与管理》杂志
(marketing.iader.com)
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- 国际营销网 作者[记者]:贾昌荣 日期:2006-08-23 出自:国际广告人 论坛投稿