摘要:
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消费者促销 |
包装增券 |
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所谓生产商增券就是生产商提供给消费者一种特别减价的凭证。
笔者在这需强调的是生产商使用增券这一促销手段一定要有有效期，这样才能让消费者有紧迫感，加快增券的使用，提高兑现率。没有有效期，消费者就会无所谓，认为你一直在搞增券促销。笔者的一同事2006年11月最后两天全是消费肯德基，因为肯德基的优惠活动从2006年9月到2006年11月，她手里有很多肯德基的增券，如果在11月之前没有用掉这些增券，就会失效。
现在业内讨论比较多的是增券到底能不能改变消费者的消费习惯：有的人认为增券过后，重复购买的可能性下降，因为消费者购买这种只是因为增券，如果没有增券，他就继续原来的消费习惯；有的人认为增券可能带来购买增长性，因为消费者使用一次产品后已经对产品的性能、特点有所了解，并习惯了这种品牌；有的人认为对产品的销售没有什么影响。
笔者认为不同的行业使用增券会有不同的效果，快消类产品因为同质化严重，消费者的忠诚度低，消费者购买一种品牌仅仅因为可以享受一定的优惠，而且购买快消类产品花费低，转化成本小，增券过后消费者会转向其他的便宜的品牌。而耐用类产品就不一样，消费者使用了一次后，对产品的性能、特点都有所了解，就不会轻易转化，因为耐用类产品花费大，购买风险高。
返还是指生产商对消费者的一种承诺，保证在某种条件成立的的前提下，为其购买的特定产品提供补偿。比如购买到一定的数量，就会提供相应补偿或者赠送一些商品。
笔者曾购买一瓶饮料，消费后发现瓶盖上印有“再来一瓶”，可当笔者到购买该饮料的超市（位于海淀区）兑现时，告之该超市不兑现，要到朝阳的某一超市兑现，笔者在想花费6元钱的车费去获得一瓶2元多的饮料是否值得，呵呵。这就是笔者想强调的提供返还一定要让消费者方便、快速地得到，不然是没有效果的，甚至会让消费者怀疑活动的真实性。
优惠包装是指生产商给消费者提供暂时性低价的新包装，比如：节省50分、 加量不加价等
奖励是指生产商给消费者提供低价或免费的礼物和奖品。比如买牙膏送牙刷，买车送保险等。在这要注意的是生产商提供的奖励一定要与消费者购买的商品相关连，或者是消费者日常生活经常用的等等，如果提供的奖励消费者用不上或者无关紧要，消费者根本不会在意，这样就没有意义了。
当然奖励的发放途径很多的，有的奖励在产品的包装内或者购买的同时获得；有的要消费者邮寄多次购买该产品的凭证给厂家才能获得，这里面也分自费邮寄或免费邮寄，一般看商品的价格。
捆绑就是指一个公司或多个公司对两个或两个以上的产品一起进行的促销活动，双方共同承担成本，共同收益。捆绑逐渐流行，到超市等渠道你可发现越来越多的企业联合其他企业进行捆绑营销。
捆绑营销要达到好的效果，必须有以下基础：互补服务或产品，比如：定机票送住宿，买两瓶脉动送一袋恰恰瓜子；相同的消费者细分，比如：同是白领的阶层或者学生需要的商品；相同的购买地点，一同在双安商场销售的商品；相同的主题（同是关于圣诞的或者春节的）等。
积分指消费者通过积累点数而获得的折扣或者免费的同类或者其他商品，比如海南航空通过累积里程来增加乘客的积分，到达一定的积分就赠送相应的东西。
为了将利益直接传达给消费者，增加消费者的忠诚度，越来越多的生产商使用消费者促销。但并不是所有的消费者促销都能提高消费者的满意度，消费者促销用不好有时对品牌的美誉度产生伤害，所以生产商在使用消费者促销时要慎思！
叶东，某高校营销传播类课程讲师，Tel:13621105401（北京），E-mail:yefanonline@vip.163.com
(marketing.iader.com)
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- 国际营销网 作者[记者]:叶东 日期:2007-01-14 出自:国际广告人 编辑:chengshilf 论坛投稿