让中高毛利产品热销的五大方法

　　虚张声势法 　　　　

　　“张老板，快到春节了，最近公司刚刚推出一款新产品，口感绵甜爽口，包装精美大方，预留利润空间可观，现在来公司拉货的车辆都排成长长一条龙了，你赶紧过来看一看吧，再晚几天，可能你连样品都看不到了"，这是某白酒公司迎新春推出一款高毛利产品时，一位销售经理通过电话这样给一个市场的客户进行沟通。其实，在打电话的过程中，这位销售经理非常清楚，只要这个客户能够到公司来看产品，那么，凭借着这种营造的热销氛围，完全就可以把这个客户进行搞定。

　　其实，类似以上的推广新产品的方法，就是较为典型的虚张声势法。通过这种虚造声势，从而营造一种“紧张"、热烈的氛围。人都有从众的心理，通过在旺季时节不断地大力描绘新产品的美好“钱"景，可以“请君入瓮"，从而顺利达到推广中高毛利产品的目的。使用虚张声势法的要点是：

　　1、造势是关键。此法能不能成功，关键是能不能很好地营造出热销的声势，百闻不如一见，通过召开订货会、联谊会等，邀请客户到厂，让其对热销感同身受，身临其境，往往更可以打动对方、说服对方。从而让客户坚定不移地上马这些中高毛利产品。

　　2、巧用换位思考。逐利是客户的本性，因此，在推广中高毛利产品劝说对方时，如果能站在对方的角度，替对方着想，附以销售这些新产品能够获得的最大化利益分析，有时可以更容易进入客户心智，打动客户心扉，从而水到渠成地达到征服客户的效果。

　　3、略加神秘感。在虚张声势的同时，如果再有一些神秘的成分在里边，效果也许会更好。比如，某销售经理在带领客户到厂参观高毛利新产品时，故意以神秘的语气跟客户说：“这些产品都是为XX市场的某老板准备的，现在产品非常缺，邻近的李老板要了10多天，最后公司才勉强给他分了1000件"，通过营造这种“物以希为贵"的“紧俏"气氛，从而达到吸引客户关注并引起客户兴趣的目的。

　　当然，在使用此方法时，需要注意把握一个度，既不能做过了，否则，会弄巧成拙，过犹不及。同时，如果在销售中高毛利产品时，辅以造样板市场打造，或提前树立市场标杆，说服效果会更好。　　

　　旁侧敲击法

　　“李总，你报的新产品‘好兄弟’现在公司没货，这支产品虽然价格高了点，但你知道，由于促销力度大，促销形式新颖，因此，产品从一开始生产，就供不应求，你的这车货恐怕要到5天以后才能发到了，建议你以后报货，一定要提前3天以上报，否则，谁也没法保证产品能够及时供应"，这时某大型方便面企业的一位销售经理在与一位客户谈判上中高毛利的新产品时，故意在客户面前接听另一客户的“救急"电话而进行大肆渲染的一幕情景。这位销售经理的此番做法，果然调起了这位目标客户的好奇与“胃口"，从而在这位经理的循循善诱下，很快就上了这款有着较高毛利额的新产品。

　　以上描述的是“旁侧敲击"法，通过在彼客户面前接电话或在彼客户面前与另外的客户“畅谈"产品的畅销，有时可以起到“敲山震虎"以及“言者有意，听者有心"进而达到让客户乖乖就范的目的。旁侧敲击法的关键点是：

　　1、故意卖关子。卖关子、留悬念,在快速消费品行业推广中高毛利产品时较常使用，具体操作是通过给对方以一定的想象空间，但却不急于“抖包袱"的方式，激发客户的好奇心，从而最终达到“不战而屈人之兵"的目的。

　　2、善用激将法。采用此方法，其实就是故意“厚此薄彼"，从而“激怒"对方，最后达到让其钻进自己设定的“圈子"里的目的。比如，某销售经理通过在管辖的区域市场中，让一部分客户销售中高毛利的新产品，而“扬言规定"另一部分客户却不能销售中高毛利产品的方式，从而让没有“销售资格"的客户“发怒"，最后，自己再采取妥协、打圆场、给台阶下等策略，欲擒故纵，利用一些客户爱要面子的心理短板，从而达到自己更多地推广新产品的目的。

　　3、要借力使力。要通过他人的力量，来影响和带动一些比较顽固的客户销售中高毛利产品。比如，通过客户身边的活生生的实例举证，阐明中高毛利产品销售的可行性以及拓展潜力、较高利润状况等，从而让客户口服心服，顺利接受新产品。

　　此外，通过拍照热销现场等等可以感染和带动客户的方式，也可以起到旁侧敲击、抛砖引玉从而影响一些“顽固派"的效果，从而借助一些辅助性的措施，来实现企业最大化销售中高毛利产品的目的。

　　促销拉动法　 　

　　促销，是厂家推广中高毛利产品最有效也是最重要的手段，通过促销的巧妙和连环设定，有时也可以使这些看似难销的中高毛利产品真正能够“动销"起来。采取促销拉动法，要注意以下几点：

　　1、研究经销商心理。中高毛利产品要想顺利地到达经销商，有时就必须运用促销这一有力“武器"。根据经销商“求利"的心理，巧妙地设定促销，有时就能如愿。比如，某白酒厂家在推广高毛利产品时，随箱都外赠刮刮卡一张，刮刮卡奖项格外诱人：自行车、洗衣机、彩电、电脑等应有尽有，但也同时规定，一旦打开刮刮卡，产品将不予退换。从而将一些贪图额外得利的经销商予以牢牢控制。

　　2、善于把握各环节。即为了使产品一竿子插到底，要注意对高毛利产品从经销商、分销商、终端商以及消费者进行层层激励和拉动，从而让整个渠道价值链都能够动起来。比如，河南仰韶酒厂在临近春节时，为了顺利推广中高档产品，就通过连环设奖的方式，不仅让销售渠道畅通，而且还通过在箱内设置“寻找小金佛"的活动，极大地激发和鼓舞了渠道商、餐饮商以及消费者参与的积极性、主动性，取得了良好的市场业绩表现。

　　3、掌控促销的力度。要想让中高毛利产品仍然保持一个实质上的利润产品，作为厂家就必须要能够掌控促销的力度，要能够遵循产品的市场导入期、成长期、成熟期、衰退期这些产品生命周期阶段，从而不断地调整促销的力度，避免高毛利、低利润或没利润等不良以及不正常现象的出现。让中高毛利产品的定位不会因为促销投放力度大小而改变。

　　用促销来拉动中高毛利产品的销售，是很多企业都普遍采用的办法。但企业只有深入研究了客户的心理，灵活地设定促销的形式，并能够自由地掌握促销的力度，这样才会不改变中高毛利产品投放市场的初衷，从而促使企业推广目标的实现。　　

　　上层带动法　　

　　中高毛利产品往往都是中高档产品，因此，在切入市场进行推广时，需要对市场进行细分，通过锁定目标消费群中的意见领袖，从而整合相关资源，并采取聚焦的策略，来带动整个市场对产品的消费。在上层带动法中，可以利用6Os分析法，来制定推广中高毛利产品相应的配套上市措施：

　　1、购买者（occupants）：研究谁是这些中高毛利产品的购买者？购买者是否是消费者？购买者的购买心理是什么？有什么购买需求？确定了谁是购买者，就明晰了推广的主线。

　　2、购买对象（objects）:即购买者看中的是这些中高毛利产品的哪些方面？是购买它的高性价比，还是购买产品的档次或品位，抑或是其他的情感需求？比如，购买“脑白金"，其实购买的就是它的“礼品"定位等。明确了购买对象，有助于企业产品诉求点的挖掘，从而通过独特卖点（USP）的宣扬，来吸引和打动购买者。

　　3、购买目的（objectives）:即购买这些产品动机是什么？是自身消费，还是作为礼品送人，抑或是其他目的等等。清楚了购买目的，可以较好地选择匹配的产品销售渠道。

　　4、购买时间（occasions）:即购买这些产品的具体时间集中在那些时间段？有没有核心销售日？购买的频次有多高等等？明晰了购买的时间后，可以确定上市或推广的最佳时机或时间段。

　　5、购买地点（outlets）:即通过哪些渠道或地方来购买产品，购买这些产品是否考虑便利性，购买者对哪些渠道较为信任。渠道与产品要匹配，同时还要注重一些特殊渠道的开发，比如团购、网购等。

　　6、购买行为（operations）:即购买产品是冲动性购买还是理智性购买，其所占比例有多大，购买者在购买产品时，主要会参考哪些要素或指标等等？深入研究购买行为，有助于制定产品的推广策略和促销策略。

　　明确了以上六点，作为厂家和销售经理就可以有的放矢而因地制宜地采取“攻关"策略，从而通过富有杀伤力的营销手段，来不断地俘获目标购买人群或消费者。

　　案例：江苏某一酒厂在拓展郑州市场时，走的就是一种上层高端路线。由于该款白酒价位较高，因此，如果按照一般的市场操作手法，进行零售终端、餐饮终端铺市时，就有可能因为知名度不高而面临“尘封"货架的局面。通盘考虑后，该企业采取了通过联络在郑的政界、商界、金融界、新闻媒体等领域成功的人士召开同乡联谊会、茶话会等形式，免费让这些人士品尝该产品，同时根据未来这些客户的消费潜量分析对这些人群也进行ABC分类，对不同类别的人给予定期免费赠酒、上门回访、电话拜访、发放金、银、铜消费卡等系列措施，从而让这些意见领袖的“后备箱"里经常放着这家酒厂的产品，通过这些意见领袖聚餐、宴会等的传播和饮用，再加上该款产品品质较为优良，口碑效果好，因此，这家酒厂的产品很快就在郑州高档消费人群中流行开来。

　　在当前消费水平、消费能力日益看涨的今天，充分地利用这些意见领袖来引导消费，有时可以起到“无心插柳柳成荫"的意想不到的效果。虽然中高毛利产品在推广当中也有可能边缘化，但这些意见领袖们毕竟是消费主体，因此，抓住了这些消费领袖，也就意味着抓住了市场。　　

　　捆绑销售法　　

　　捆绑销售法，是销售中高毛利产品常用的方法，但也是效果较为显著的方法，但它实施的前提是，该企业至少要有一款或多款在市场上较为风靡或流行的产品，从而通过这些畅销品来带动中高毛利产品的销售，从而也可以达到“曲径通幽"的效果。

　　近年来，采取捆绑销售法销售中高毛利产品较为成功的案例就是华龙今麦郎。在2002年，该企业推出了定位为高档的今麦郎弹面产品，但方便面高端品类多年来却一直被康师傅、统一所牢牢控制，因此，华龙集团通过在二、三、四级市场大力拓展中低档产品的方式，来快速构建自己的销售网络，尤其是其推出的战略性的六丁目产品，其较低的产品定价直逼一些厂家成本低线，因此，也因为其物美价廉而迅速地在市场上推广开来。后来，借助六丁目的渠道资源优势，在销售旺季，华龙采取了六丁目限量、销售六丁目必须捆绑今麦郎等推广举措，让已经销售六丁目已经“上瘾"的经销商欲罢不能，但为了正在红火的市场，又不得不销售今麦郎，因此，依托六丁目的优势网络渠道以及规范化的管理手段，今麦郎产品很快就在市场上站稳了脚跟，并成为了高端方便面品类里的后起之秀，而一举与康师傅、统一三分天下。

　　采取捆绑销售法推广中高毛利产品须把握以下几个要点：

　　1、 必须有畅销品作基础。畅销品通常是一些经销商必须销售的产品，甚至是其赖以生

　　存的产品，在畅销品短期内不可替代时，借机实施捆绑销售便是中高毛利产品快速推向市场的便捷途径，此法的本质是“爱屋及乌"。

　　2、 要善于“借渠浇水"。即在推广中高毛利产品时能够渠道资源共享，充分地利用一

　　切可以利用的渠道资源。流通渠道虽然不是销售中高端产品的最佳渠道，但却可以以与竞品有区隔的差异化的形式而独领市场风骚。

　　3、 要有配套推广措施。即在进行捆绑销售的时候，不能给经销商以累赘之感，要能够

　　通过合理的产品、价格、通路、促销设定，让经销商心情舒畅地推广中高毛利产品，而不是让其感到是一种威压，进而能够更好地看好中高毛利产品销售。　　

　　一年之际在旺季。作为快速消费品厂家要想在年终旺季这个“流金岁月"里较好地推广中高毛利产品，就必须以市场需求为导向，以差异化为基点，不断地创新营销思路和手法，只有如此，中高毛利产品的推广才能更加顺畅，才能更有针对性，从而让企业和产品在激烈竞争的市场形势下，纵横捭阖，快速找到属于自己的一片蓝海，最大限度地分享市场这块大蛋糕。　

　　原载《销售与市场》渠道版11期　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者系金星啤酒集团营销总监，联系电话：13303869878，电子邮件：cuizisan2@sina.com