品牌攻略：从品牌细分到品牌防御——解读广州移动神州大众卡市场策略

     从移动全球通的“商旅服务套餐”到联通与影院联手合作推出新业务，从中国电信的小灵通、移动的神州大众卡再到联通的南粤广州卡，移动通讯市场的战火已从高端烧到低端，一场市场恶战势在难免。

     国家政策的放开、技术的迅速发展、消费者需求不断转换，造成移动通讯业陷入了与中国家电行业一样的混战局面。而当移动通讯市场的竞争进入白热化、低端层面的常规性战术渐渐失去效用时，品牌攻略成了各大运营商竞争突围的最后选择。从全球通、动感地带、神州行再到大众卡，品牌的细分正是广州移动应对不同竞争对手、满足客户日益增长的个性化需求的举措。

     按照迈克尔波特的竞争理论，一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择：成本领先、差异化营销、市场集中。广州移动推出神州大众卡的品牌细分策略是为了配合差异化营销战略而诞生：按不同客户的特性，定制不同的产品，满足他们差异化的需求——全球通针对的是通讯要求更高的高端客户，动感地带针对的是时尚前卫的年轻一族，而大众卡则瞄准了对漫游要求不高、话费相对敏感的客户，在满足用户基本的通话需求之后，大众卡还推出IP业务、天气预报、调低跨区通话费等，以业务内容升级的方式进一步深化品牌细分概念。在前有小灵通的大张旗鼓，后有联通南粤广州卡贴身进逼的情况下，广州移动的神州大众卡在短短一年时间中成功实现了从0到200万的神话——其正确的品牌攻略起了很大作用。

     与基于技术推进而迅速发展的电脑行业一样，“摩尔定律”在某种程度上同样适应于通讯移动行业。从蜂窝式移动电话、GSM、2.5G到即将到来的3G时代，从手机短讯、彩信业务、彩铃、无线上网、数据应用，无论是技术上的升级换代还是内容上丰富多彩，通讯行业的发展一日千丈。而技术的发展也促使了竞争的进一步升级，竞争的层面与范围都在不断扩大。号称移动通讯行业“杀手”的小灵感，由于具有单向收费、话费低廉等特性，推出市场之后，一时间攻城掠寨势不可挡，对移动和联通造成了极大的威胁，逼使这两家老牌运营商不得不各自谋求应对之策。如果说早期广州移动的神州大众卡推出是为了进行品牌细分、满足客户个性化需求的目的，那么随着竞争的进一步升级，大众卡的市场策略已经转向了品牌防御——广州移动对大众卡进行了一系列的资费调整与功能升级，目的便是以极具竞争力的话费与优质网络为利器，重点阻击防御小灵感咄咄逼人之势。

     单纯从网络运营成本而言，小灵通由于依凭的通讯网络是电信的固话网络，其维护成本相对低廉，而大众卡却是依附着移动的无线通讯网络，其维护成本高昂得多。但是作为一种竞争手段，广州移动并不期望能从大众卡这一品牌分支赚取多少利润，更多是出于一种竞争防御手段的考虑——从宝洁一向实施的多品牌竞争战略所取得的成功上，我们可以清楚看到这种品牌防御的精妙所在。

     移动市场的发展何去何从？低端移动通讯品牌路在何方？这是各大运营商都密注的问题。毫无疑问，中国彩电价格混战之后的两败俱伤给各大移动通讯运营商深刻的教训：价格战并非是市场制胜的法宝，它只能是某一时间内可以运用炒作的手段，而不可能是最终发展目的：价格战是一把双刃剑，在伤敌同时也会伤己。只有进行正确的品牌攻略，才能保证市场的良性发展同时实现竞争突围。在这方面，广州移动无疑走在了前面。

     林景新，广州龙舟策略顾问公司（www.chinaPR.info)咨询顾问.欢迎与作者探讨您的观点。电邮：mynewvictory@hotmail.com

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