摘要:
|
相关文章：
营销改革 |
强生 |
直销模式 |
|
2005年下半年，美国强生医疗器材(中国)有限公司(以下简称强生)在华的40多个地区经销商开始从“销售主导者”转为单一的“物流配送者”，自此强生开始对旧有销售模式进行调整。虽然强生从未使用过“直销”这样的字眼，但是业内仍把这次变革看作是医疗器械行业转型直销模式的发端之作。
令人遗憾的是，这一发端之作已经宣告失败。
■转型导致销售下滑
强生选择了治疗心血管疾病的西罗莫司药物释放冠状动脉支架（CYPHER支架）作为试点产品。2002年下半年，强生的CYPHER支架率先在欧洲上市，随后在华获上市，市场定价为3.6万元人民币。2003年4月，其竞争对手波科的同类产品——紫杉醇药物释放支架也在中国注册上市，并决定率先采用直销模式。波科之所以打算改用“直销”模式，是因为公司发现，终端患者被迫接受了过分高昂的产品价格，“即使考虑到经销商库存管理所需的成本，也很难说明高额利润差价的合理性。”事实上，这部分利润最终成为医院及医生回扣。于是，波科从经销商那里收回了所有库存，直接向医院发货、收款。此后，其产品的终端价格降低了40%，定价为1.8万元人民币，仅为当时强生CYPHER支架售价的一半。
和波科一样，很多外企也相信：随着中国介入治疗市场的发展，规模经营、薄利多销乃大势所趋，现有的模式不可持续。但是，让人尴尬的是，采用直销模式后，波科支架的销售急剧下滑，直到2004年度才慢慢起稳。现在，同样的事情也发生在了强生身上。经销商对“直销”似乎并不领情，医院也“难以接受”。北京某医院的器械科负责人就表示：“强生此举在业内没有先例，太突然了，医院很难接受。”
■跨国公司的两难选择
■多种原因招致失败
(marketing.iader.com)
讨论"营销改革遭遇现实尴尬 强生放弃直销模式"或分享相关话题，请到讨论区发布
- 国际营销网 作者[记者]: 日期:2007-04-05 出自:《中国医药报》 编辑:adworld 论坛投稿