青岛啤酒入川背后的新营销密码

浏览作者： 付一山    更多文章

    

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　　通过良好的“主题”的确立，新营销中的各成员确立了三组演绎关系。第一种是企业、市场和主题；第二种是企业、受众和主题；第三种是市场、受众和主题。第一种更偏向与产品层面，其意义在于企业以什么样的态势来和市场发生联系。第二种更偏向于品牌，其真实的价值在于通过主题的演绎，企业品牌在目标受众人群中建立了如何的认知关系。第三种是市场和消费者之间的互动，但是这种互动紧紧围绕着企业给出的主题，产品销售，品牌认知在这个关系中发生得更真实，这一组关系处理得好坏决定了营销活动成功与否。因为对于大多数受众来讲，最初他愿意参加一个市场上的互动活动不是因为产品，也不是因为企业品牌，是因为他愿意，也就是“主动体验”一个主题。“梦想之旅，四川味道”从最初利用网络、电话、短信引发各界关注、参与话题，到高潮中征选川菜比拼选手、奥运形象大使，都极大地调动了受众参与的积极性。

　　那么，一个营销活动在微观上是怎么发生，并最终达成目标的？

　　在企业产品、品牌与消费者之间建立怎样的“故事演绎和伙伴关系”，从理论上是由以下几个要素决定的：第一，核心受众是谁？第二，社会利益是什么？第三，销售在品牌树立过程中是怎么发生的？这三点保证了新营销“八大要素”的明确：需求、受众、兴趣、社会性、热点、情感、认知、购买。八个要素的确立和精准把握，将导致品牌的提升和市场的深化。

　　“主动体验”强调的是将消费者所要购买的利益点进行深化，也就是说消费者除了想要拥有产品实际的应用价值、品牌的形象价值之外，还想拥有一系列购买及消费行为，消费者参与其中为其所带来的美好的感受和记忆。这种美好的感受，最好要具备社会性或者公益性。这就要求公关传播或者营销机构在策划、执行 PR稿件、PR活动中，充分传递出这种“美好”的体验，吸引或者动员目标受众的最大范围参加，积极的建立与消费者互动、参与的渠道，让消费者产生更为深入、更高尚的感受和认知。这样购买将变得顺理成章。
(marketing.iader.com)

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