摘要:
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保健品 |
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2000年，广东部分保健品开始采用终端拦截营销方式，随着销量的迅速提升，这一方式被其它厂家纷纷效仿，一时间，药店、商场和超市终端拦截风起云涌，到2002年高峰时，甚至一家几十平米的药店就有二十几个厂家的促销员。于是一批只有形式，抓不住终端拦截实质的厂家被市场淘汰出局，或处于半死半活状态，应了一句话“形式可以效仿，实质难以把握”。本文在终端拦截方式操作××乌鸡成功经验的基础上，从产品、选点、宣传单、促销员素质、培训和管理5个方面，对终端拦截的5大实质进行剖析和实例说明，希能对保健品和药品市场营销人员有所裨益。
实质一：产品是终端拦截的基础
终端拦截要求产品组合好，产品功效面广，效果好，不仅进入终端的男女老少都能抓住，顾客回头率高，促销员日常促销任务完成难度低，整体销量高，而且多产品利润的累积，能分摊终端日益攀升的促销管理、促销员工资等费用，避免单一产品利润被各种费用耗尽，最终做下来，厂家仅仅成了“搬运工”的问题。
××乌鸡公司最初仅一个产品，功效主要针对女性调经、养颜、改善睡眠和提高免疫力，随终端费用的增加，逐步增加了儿童补钙产品，老人心脑血管、提高免疫力、改善睡眠产品，男性补肾壮阳产品，适用所有人群的止咳、消炎产品，女性妇科炎症产品，女性减肥产品等。有一个主导产品养网络，渐次加入功效适应面广的其它产品，从女性向儿童、老人、男性扩展，涵盖尽可能广的人群；在此基础上，再对女性群体产品进行炎症、减肥功效细分，先要广，再做深。一般一个促销员促销5－8个产品为宜。
失败公司往往把握不住产品关，要么产品少，功效单一，适用人群窄；要么有几个产品，但功效互相重叠；要么产品太多，十几个，促销员根本应对不过来；要么产品功效不明显，只有一锤子买卖，没有回头客。产品差强人意，公司大厦就无法建立。
实质二：选点是终端拦截的关键
1．同类产品有促销，最高月销量在4件(40盒/件)以上的终端；
(marketing.iader.com)
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- 国际营销网 作者[记者]:刘平 日期:2006-06-11 出自:国际广告人 论坛投稿