基于知识流传播的渠道营销体系的设计

浏览作者： 王安琪/明朝万达    更多文章

    

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概念与定义

长久以来，对于渠道营销体系的研究，一直处于模式化的阶段。业界将更多的精力投入到消费类产品的分销渠道建设等传统的研究领域。事实上，在一个竞争性市场，如同用户市场需要细分一样，渠道营销体系的研究同样需要采取类似的方法予以区别对待。

不同产业的渠道营销体系由于客户的需求不同、产品的特征和价值体现不同，在渠道体系的设计方面存在很大的差异性需求。在传统渠道的价值传播体系中，消费类产品更关注物流和金流的传播，技术服务类产品则更强调渠道在知识流和信息流传播方面的价值。因此，在讨论渠道营销体系的设计的时候，有必要立足于不同产品、服务的价值内涵，构建不同的渠道营销体系。

基于知识流传播的渠道营销体系定义

本文试图讨论的渠道营销体系，与知识经济及其产品的营销密切相关。按经合组织在1996年的定义，“知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和应用之上的新型经济”。参照此定义，基于知识流传播的渠道营销体系销售的产品或者服务是以知识和信息的生产、加工、分配和应用为主体，具体包括大型行业应用类软件产品、信息安全产品、咨询顾问和培训行业等。这类产品在众多营销要素方面表现出独特的一面：

(1)营销的产品多为知识型脑力劳动产品，知识在营销环节中的传播与增值对于营销的成功具有非常关键的作用；

(2)不涉及大宗的物流交易，营销产品的所有权并不一定在营销过程中发生转移，营销产品在渠道体系中的流转不需要占用厂商和渠道的场地，不涉及运输与储藏的问题；

(3)产品的利润空间比较高，营销产品在不同的客户群中存在差异化的需求，表现出个性的一面；

(4)厂商在渠道体系中扮演核心角色，但很难形成支配性力量；渠道体系成员需要针对核心产品提供增值服务，通常此类服务对客户的购买决策非常关键。
(marketing.iader.com)

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