网络营销：消费者角色改变 应开创Marketing2.0时代

　　互联网Web2.0技术以及消费者媒体行为的变化为市场营销带来了新的机遇，传统的品牌接触用户方式变成了消费者积极参与到品牌营销的多对多模式。在传统营销日益同质化的市场环境下，Marketing2.0对于帮助品牌提升整合行销传播的效力、实现营销创新和突破，都具有重要价值。

　　营销进入Marketing2.0时代

　　Web2.0时代的互联网，从技术到应用都较第一代互联网跨越了一个新的台阶。表现在三个方面：一、互联网的主流媒体地位得到了进一步确立。到2006年12月，中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的中国网民总数达到1.37亿；二、消费者实现了几乎零成本的沟通；三、互联网从原来的信息型媒体向社会化媒体转化。用户在互联网上能够自发性地创造很好的内容，并形成一定的影响力。我们也称之为“草根传播”。基于这种用户参与分享的趋势，Yankelovich公司合伙人J.沃可。史密斯先生在其《可寻的新型营销和生产力》（与人合著）一书中指出：“人们上网，不希望看到各式各样的广告，他们希望能在网上结识自己的朋友并与之交流。在这种交流过程中，他们还会进行一些商务洽谈。”

　　随之而来的是，市场营销进入了Marketing2.0时代，即从品牌主动接触用户的营销时代变成了用户不再单纯被动地接受品牌信息，积极地参与到品牌营销的过程中的多对多营销，这对于实现品牌的“四大支柱”，即品牌认知度（Knowledge）、品牌忠诚度（Esteem）、品牌相关性（Relevance）及品牌差异性（Differentiation）具有积极意义。因为在这个阶段，无论是品牌告知、品牌与消费者互动，还是在消费者中间塑造独特品牌形象，都被全盘纳入到一个完全、整合、互动的营销体系中。这时候，营销人对消费者固有角色的认知以及工作的重心，也都相应发生了变化。尤其是通过Marketing 2.0，在品牌相关性及品牌差异性方面都有更好的表现，这将进一步促进强势品牌的影响力。

　　消费者角色变化

　　Marketing2.0时代，必须对消费者的定位有一个新的、明确的认识：消费者既是市场营销的终点更是节点。由于网络向社交型媒体发展，这时候的网络消费者不再是单纯地看、听品牌广告之后决定买不买该品牌的产品，而是在第一时间看或听到一些关于品牌的创意后，就会去参与，然后去“说”，去传播给别人，对周围的人施加影响力。比较典型的案例是2006年百事可乐“百事我创”的电视广告创意征集活动。百事把海选广告剧本创意的信息在网易发布出来后，立即就有无数的消费者响应。

　　Marketing2.0所倡导的这种参与式营销，就是善用人与人的关系。从品牌创意的扩散到意见领袖出现，再到更多用户之间进行更复杂的沟通，形成了一种不间断并无限扩散的链式反应。

　　另外，我们网易在2006年运用Marketing2.0的营销理念，在网络论坛、博客、P2P等带有Web2.0特征的板块，实行了一系列的社群化营销、体验式营销、病毒性营销、创意性营销的经典案例，把用户变成了“活”的广告载体和传播者，这在一定程度上帮助网易的广告客户实现了新的营销突破。

　（作者系网易销售副总裁）

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