摘要:
中国杰出营销奖全国巡讲暨营销精英论坛
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主持人：谢谢钟先生，因为时间关系我们不再提问了，希望在台下有更多的交流机会，我们刚刚看到的讲的几个案例都是品牌建设和品牌传塑方面展开的。接下来我们有请上海交通大学品牌战略研究中心主任余明阳教授，他给我们演讲的主题是品牌核心价值的构建。
最后一点就是通过品牌展示路径的差异表现核心价值的差异。我给大家讲一个东西，比如说这三个水在中国是很有名的，娃哈哈的核心价值就是情感，乐百氏做品质，所以乐百氏的核心价值就是品质，27层净化，水原来如此。农夫山泉的价值就是口感，叫做农夫山泉有点儿甜。这三个水本身的差异没有那么大，但是它的核心价值差异非常大。我们再看看像汽车，它们的品牌、高端、中端、低端是不一样的。比如全球通，动感地带和神州行。神州行的核心价值是性价比，它的广告风格就是葛优的风格，“神州行，我看行”，动感地带的核心价值是比较另类的，所以它的代言人是周杰伦，所以它的广告词是我的地盘我做主，但是现在中国移动发现周杰伦的形象有问题了，过去动感地带做大学生的，现在动感地带做中学生和小学生，中学生和小学生不是自己购买的，是父母亲购买的，在父母的眼里周杰伦就不行了，说把我的孩子搞成这样就不行了，话都说不清楚。现在动感地带想回来，但是回来比较麻烦，因为它有一种基因在里面。这个男人如果这么多品牌放在一起它像谁，调查结果像长虹。我调查过长虹是男人还是女人，大家说长虹是男人，年轻人，中老年人大家觉得长虹是一个中年人。它的形象就是一个西部中年壮汉的形象。这个呢？创维，不散的才是健康的。这个有点儿洋气，海尔的，这个是家庭海信的。海信的家庭味更重，所以老百姓调查说海信的形象像海尔的妈。它的第一个形象代言人叫凯丽，现在是许戈辉。所以怎么做品牌的形象，品牌的这个所有价值都表现在所有的方面，比如说终端，最后我给大家介绍一下终端。
(marketing.iader.com)
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- 国际营销网 作者[记者]:佚名 日期:2008-01-15 出自:新浪 编辑:humon 论坛投稿