小企业遭遇高门槛小企业如何与经销商建立合作关系？

　　一、流通渠道强大，经销商不可或缺

　　1. 中国的流通渠道非常强大，对快消品企业来说是不可回避也不可替代的

　　首先，国内市场快销品成功要求有比市场占有率要高的铺货率，而中国地域广阔，很大一块销量来自于数以千万计的小零售店，而靠厂家的力量去对这么多售点铺货，并维持物流，由于“人手不够"、“市场不熟悉"、“成本太高"等必须要依靠经销商、批发商来分销；

　　其次，商超渠道近年来确实越来越显得重要，但对于中小企业，由于产品力不足、广告支持不够、全面进入商超存在较大限制。实际上，目前商超只是在个别较大的城市才真正成为主流渠道，大多数二、三类城市销售额还是要靠经销商、批发商、零售店这条通路来完成。

　　而且，部分市场厂家无法直营。比如商超或大型餐饮的结款要求，以及为数众多的“鸡毛小店"等都需要企业能巧妙借用经销商的资源来运作。

　　2. 经销商不可或缺

　　首先，厂家寻找经销商主要是为了利用他成熟的网络把产品迅速铺出去，在某一个区域市场，真正的销售工作是由经销商的人、车、物、钱、网络等资源实现的。

　　再者，厂家必须依靠经销商的力量才能低成本启动新市场，市场前期开拓及市场预赔成本、税务成本、账款风险等都是小企业难以承受的，只有在当地区域市场打开的局面，企业才有可能逐步取得市场的主控权。　　

　　二、经销商给了小企业一个高门槛

　　1. 我们来分析一下经销商的普遍需求，以及小企业可能的满足的程度，就可以看出先天之中，经销商就给了小企业一个高门槛（表1）。

　　2. 小企业还常有伤害经销商感情的行为，口碑不佳

　　其一，小企业做市场，本身就有“投机"的心态

　　・小企业业务人员为了完成销量任务常有投机行为，如不负责任的花言巧语让经销商压货，货款追回来就万事大吉，不帮经销商开网点或做促销，产品滞销后，即期、过期品又无法退货，伤害了经销商的感情；

　　・不断的开户，给经销商压上一批货后便让其自生自灭伤害了经销商的感情；

　　其二，诚信问题

　　・小企业在给经销商的返利、配送补贴、促销政策等方面的承诺不能及时兑现，有时因为经营状况不好便不予兑现伤害了经销商的感情；　

　　其三，市场管理与服务不到位

　　・经销商帮小企业辛辛苦苦推广新产品，正当销量上升要“收获"的时候，厂家却出现断货，导致利润损失伤害了经销商的感情；　

　　・厂家市场控制不力，市场上冲流货现象严重造成价格倒挂，经销商库存产品贬值造成价格损失伤害了经销商的感情；　

　　・企业产品质量问题不断，客诉得不到及时处理伤害了经销商的感情； 　　

　　三、那么中小企业如何能跨越这个高门槛呢？

　　首先，寻找经销商时，要注意降低这个门槛

　　提到找经销商，我们的业务往往通过市场的简单调研，找到的经销商要么规模很大，远近皆知，要么是代理的名牌产品，在终端知名度很高，都是些容易找到的大客户。而这些客户往往因为小企业的品牌力弱走量少、企业市场管理能力弱等兴趣不大，即使合作了也不会全心投入，并不是小企业理想的经销商。

　　要降低这个门槛，首先是要寻找到合作意愿比较强的经销商，小企业可能尝试关注以下三种客户：

　　・强势竞争品牌中，有一些经营意识比较好的大二批，是憋足了劲想当经销商的；　

　　・批发市场中有些专门卖杂牌产品的客户，虽然赚到了钱，但也很希望通过代理产品正规运作提升经营层次的；

　　・一些职业经理人在企业里打工十几年做销售，然后辞职做经销商，他们经验丰富，但本钱还不多。

　　这三种客户往往都有比较高的合作热忱，这正是小企业与经销商建立合作关系的重要条件，善用这些客户的热忱，往往可以创造比正规经销商更好的业绩和厂商合作局面。　　

　　其次，选择经销商，要注重考查利于建立合作关系的评估要素

　　1. 明确经销商不是只有大的才好，合适的最重要

　　和经销商合作主要是希望能让他的网络、人、资金、车辆等为企业所用，不是说一定要“门当户对"，但一个实力强大的经销商可选择的机会很多，往往不会用心主推中小企业的产品，影响与企业的配合度；

　　实际上，在渠道精耕的时代，企业若或按区域或按产品或按渠道分设经销商来精细运作市场后，经销商的实力要求并不高，只要能够满足及时给这些目标区域和渠道及时供货及时服务，小一点的也许更好管理，我们更看重的可能是他的市场意识、口碑等。

　　2. 合作意愿的考查很重要

　　不管经销商的实力、市场意识等条件再优秀，如果他表现出对这个品牌不是很有信心和兴趣，那么他就不会对这个品牌的推广投入太多精力和资源。合作意愿不佳的经销商，实力、网络在雄厚也不能为企业所用。 小企业选择评估销商时，合作意愿是重点考查因素，“郎有情来妹有意"合作才容易。便合作意愿是个“定性"的因素，实际考查时，可参考以下两点进行判断：

　　・看经销商对厂家人员是否热情接待，如果都准备签协议发货了，经销商依然对厂家的业务人员态度冷淡，说明他根本不把这个经销权放在心上；

　　・看经销商在经销合同细节问题上是否和你讨价还价。销售是从异议开始的，挑剔的才是真买主，真正有合作意愿的经销商会在价格、折扣、返利等问题上跟你反复讨价还价。　　

　　第三，如何激起经销商的合作意愿？

　　大多数准经销商在遇到一个陌生企业来找他谈经销权问题时，都会有点犹豫，特别是小企业的不知名的产品。但事实上没有一个经销商“真的不想代理新产品"，他们心里真正担心的会集中在以下三个方面：

　　・产品能卖起来吗？

　　・能赚钱吗？

　　・企业的服务水平如何？　

　　下面就从这三个方面入手，分析小企业应如何做才利于与经销商建立合作关系。

　　其一，针对“产品能卖的起来吗?"

　　1. 企业愿意先投入一部分做市场来“表现"

　　在与经销商建立合作之前，企业可以有些“表现"，如投入一些费用，用于先期铺货打底，或投入一定的人力辅导等，把它放在上市计划中，显得我们的诚意。业内有一种做法叫“倒着做渠道" 是指企业先投入人、产品、车辆（或与准经销商合作）对终端实施铺货、促销，先做一部分市场、建一部分终端网络，让准经销商看到我们产品有不错销售前景，谈判时会更好沟通。其实，对一个真正想做市场的企业来说，就是找好了经销商，后期也还是要投入的。

　　2. 带着上市计划去找经销商

　　业务人员可提前结合企业实际情况，去找准经销商谈判。你的新市场开发计划要让准经销商听完之后，觉得是一个“很有道理、很可行的成功行动方案，按这个方案产品一定能做起来"。然后自然会合作意愿高涨。

　　3. 听经销商运作市场的经验，共同商定市场运作策略，易得到经销商的信任，比如可以考虑的以下要素：

　　・企业与经销商共同开发一种产品将有助于建立合作关系；

　　・企业与经销商共同对区域市场进行规划将有助于建立合作关系；

　　・企业通过充分征求经销商意见来设计分配政策将有助于建立合作关系。

　　其二，针对“能赚钱吗?"

　　1. 前面已经论证了，我们的产品一定可以卖的起来，是可以走量的产品；

　　2. 再与他强调，小企业的产品有较高的利差（如果小企业的产品售价高，渠道利差小那也没“玩"头了）；

　　3. 强调厂家重视程度。比如，明年我们会把这块市场是我们公司的样板市场；

　　4. 做好了市场经销商可以与厂家共享，比如给他签大范围的特约授权经销合同；

　　5. 减少首期进货量，降低合作门槛

　　对陌生品牌，经销商首次进货心里肯定不会踏实。首次订单就给经销商大量压货，也会让经销商产生该产品“占资金和库存量大、周转慢、产品不好销"的负面印象。面对新开户的经销商应该注意小批量发货，迅速帮经销商出货实现销售以激励其合作意愿。　　

　　其三，针对“公司的服务如何?"

　　1. 业务人员要有一定的专业水准

　　经销商往往是通过业务人员的良好个人形象和专业素质来感觉厂家的实力的，所以业务人员要首先要从守时、个人风度、言谈举止各方面注意稳重得体的专业形象；

　　另外，在与经销商打交道前，业务员一定要先做周详的市场调研。否则“行家一伸手就知又没有"，经销商感觉厂家业务员对当地市场完全是外行，也会产生信任危机。他会独犹豫跟这个厂家合作不安全！

　　厂家会派业务员服务这个市场，直接帮助经销商做上市、做铺货、做促销等

　　强调对市场秩序的管理很严

　　2. 强调厂家的市场管理制度严格　

　　比如针对公司针对冲流货的严格治理：一旦发现冲流货证据，先处罚区域的销售主管、再处罚经销商，并且严惩不怠，这会给经销商一定安全感。

　　总之，小企业要想跨越经销商合作的高门槛，短期可以考虑策略，但长期还得靠内功。