市场操作中“创新”与“度”的把握

　　中国有一个成语叫“功亏一篑”，就是差一点火候，前功尽弃。在市场上我们经常会发现一些底子很不错的区域经理，大学毕业，大公司市场工作2-3年，而且是很努力的人，经常会问这样的问题：“人家这样做，我也是这样做的，整个营销理念的贯穿也差不多，为什么他能成功，我就不行。”这里关键是一个工作到位、恰到好处 “度”的把握的问题，不解决好这个问题，他们会感觉很迷茫。　

　　在产品见货率上度的把握。见货率与销量的关系，一般讲是成正比的，但不能等同，因为还有许多相关联的因素，诸如见货率与广告配合、见货率的滞后效应、见货率的边际效应、见货率“度”的问题等。一位区域经理说，人家的销量上了，我为什么上不去？我的经销商网络也不错，广告力度也很大，见货率也达到了80％，为什么销量起不来？后来我们一起去看市场，走了超市、卖场、零店，甚至巷子深处的小店，发现所谓80％的见货率，是他眼中的80％，但不是消费者眼中80％，一个终端零售店有同类产品二三十种，你的产品只有二三瓶，因为你一直在关注自己的产品，你一眼就看到，但是消费者的眼中却是个盲区，一个成熟的著名产品，忠诚的消费者是冲着它去的，即使放在角落里，也能看得到。但是新产品必须要摆放在很显眼的位置。所以他的80％见货率，实际上在消费者眼里只有20％。我认为销量上不去的关键就在于见货率的度没有达到。

　　在地域选择上也有度的把握。地域太大，鞭长莫及，战线过长，容易分散注意力和资源。同样地域很小，战线过短，也是一个只有挨打的份。宽度长度要去量过，过宽过长都不行。

　　在广告投放上对度的把握。广告投放要与产品促销相互协调，不能广告投到东面，产品促销还在西面，广告永远在业务员前方100米处，打市场是陆军的事情，空军是配合的，你广告投了，其它各方面还没有准备好，投了也白投。97年湖南太子奶市场，当时广告一推开，市场上开始流行太子奶，当时企业筹备不到半年，花9000多万在中央台做广告，全国性的宣传，给经销商很大的信心，但是经销商进不到货，销售人员又跟上，一个大区只有一个人，做了前面，掉了后面，第二年，广告没有跟进，经销商要求退货的很多。近期山东某片区的一位经理说：感觉这两年广告没有什么用，投了不如不投。第二天我跟他到各地走走，把他所有广告量进行了测定，结果发现他做了，但是没有到位，一个晚上只有2-3次的广告，没有频率。某电视台广告部主任说：现在的广告是上厕所广告，去一趟厕所广告就过去了。如果你的广告没有到位，没有频率，这个钱投下去，不如拿去做几个货架好，放在小店门口，不要多少钱，还能取得一定的效果。但是没有一定的投放量，也是白投，无法引起消费者的关注，所以这个度，掌控起来非常关键，否则花了钱，也不知道毛病出在什么地方。

　　在渠道促销上度的把握。制定渠道促销政策目的是为了压库，首先要价到位，量到位，这是两个必备的条件。有价到位，量不到，本来应占100％的市场，只占了50％，还有50％白白让给了人家，降价有什么意义；同样量到位，价不到，货销不动，库存就会增加，甚至造成经销商的亏损。第二次促销与第一次促销之间的时间、力度的把握也很重要，第一次库存消化到了80％左右是最好的度。过早有负作用，过晚丧失机会。促销力度过大过少都会有问题。

　　合理把握度是市场操作成功与否的关键，只有善于把握，善于总结，才能逐渐成长为一名优秀的销售经理。

　　准确度的把握往往能够事半功倍，图1表示，做到90%的工作只达到50%的预期销量，再加10%，就可达到95%的预期销量。这与1 度原理（99度是水，再加1度就可以成为蒸气）异曲同工。

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二、区域市场开发中地理战的运用

　　我们要开发一个市场，事先必须对该区域市场有一个调查、分析和计划谋略，做一个省区市场往往是选择其中两三个城市进行主攻，选择的城市既要攻得下，又要守得住，同时要具备一定的辐射能力。进入之前先进行细致地分析、摸底，如当地的地理状况、人口总数、商业流向、交通情况、消费水平、行政约定、竞争对手实力等等，再权衡自己的实力，来进行主攻目标市场的选择和攻打。要集中兵力、资源和时间全力攻打主攻城市，次要城市是打配合战。攻下来的主战场要遍插红旗，让消费者始终跟着自己产品的潮流走。97年7月，总公司给了300万元广告费，要求两个月内打开湖南市场，当时全省只有800万年销量，经过全面分析，我们选择了以长沙中心，岳阳为畸角的湘北区域，以衡阳为中心，郴州为畸角的湘南区，以及怀化作为辅助市场，来做来做全省市场，怀化后来成为打开贵州市场的大门，长沙和衡阳中心市场的成功突破，很快连成了一片，一年以后打通了全省市场。当时的广西市场年销量只有1200万，前任经理每个市场都做，每个都做不大，经销商进货量很小，发货成本太高。我们改变了政策，要么不发货，要发就必须是大批量的，并选择出四大有幅射能力的城市作为主攻，当年做了5000万，第二年就到了1.05 亿的销量。

三、把握好季节进行创造性工作

　　饮料产品与季度性关系密不可分，淡季市场具有第一品牌的保护效应，它受到的淡季的影响力最小，因为经销商不敢卖其它品牌，只敢卖最好的。如何利用季节进行创造性的工作大有讲究。饮料销售的大致曲线是：每年过年以后，正月十五左右，召集一级二级经销商开订货会，让他们的仓库备足货，等待三级经销商的订货；三四个月抓零售和消费者，抓零售主要是通过二个方面，在3月15日前后，零售点会一个个出来，通过各类促销品打市场，同时进行广告宣传。对零售的把，同时进行广告宣传，一类是针对产品宣传，一类是针对促销活动，目的是让消费者参加我们的活动，不参加别的活动；六到八月，饮料旺季，货物的满足、促销的开展、价格的稳定是最重要的；北方的八月下旬，南方的九月下旬，旺季开始向淡季进入，这是一个关口，最敏感的是二三级经销商，他们要提前准备年货，如油类、糖酒饼干类等，开始调整库存，这时我们就开始对市场进行最后的打压，或跳开经销商直接做到零售商，因为零售商并没有感觉到季节的转变，往往是现拿现卖，只要促销的力量加大，他会把进货量加大，卖掉二分之一或三分之一，留下二分之一或三分之二，在大雪纷飞的时候还摆在柜台，一方面是免费广告，另一方面也不给对方余地。

　　图2是饮料销售全年曲线图：

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    四、如何找对手弱点，进行有效攻击 　　做市场首先要走好自己的路。眼睛斜视对方，不要全力盯着对方，否则就失去了自我，要为他所动。我感觉这一点非常重要，密切注意他的变化，发现弱点，不要手软，要打痛，也不要打草惊蛇。攻击对手是次要的，首先保证自己不输，就是赢，才会有机会赢。这里有一个案例：一是95年与乐百氏奶产品的竞争，95年娃哈哈出的是果奶，乐百氏是钙奶，无论是在卖点还是技术含量上我们都是吃亏的，如果打奶仗肯定是不利，最后我们调整了战略，发起打水战，将广告、业务员等进行调整，全力与太阳神打水战，结果拿掉了太阳神，取得了八成市场。第二年公司将推出AD钙奶新产品，补钙必须要有D成分，我们立刻感觉到攻打乐百氏的理头有了，有这一点足可以压倒对方。第二年一开始就全力发动奶战，光打奶战，有人提出水怎么办？很简单，把二三级经销商压死，一共压了20万箱。而乐百氏要在四个月内打压我们，要过四道坎：娃哈哈的品牌影响力、经销商消费者、旺季和产品关，我们把所有的力量都放在AD钙奶上，一开始就绝对不能出乱子，一环紧扣一环，把每一步落实到位，只管低头努力做，不要做一做，抬起头来看一看，要全力以赴。3月份中旬，乐百氏业务员说他们的奶也是AD钙奶，他们这是在帮我们作宣传。消费者虽然有先入为主的概念，但是到了4月中旬，有些消费者说这是钙奶，不是AD钙奶，说明我们已经成功了一半，到了4月份，看到对手的广告，他们在不断调整广告内容，正说明他们的心不定，也说明了指挥者的心态问题。广告没有1-2个月是不可能见效的，所以最好不要频繁变换。那一年，我们在钙奶市场也拿下了八成，两个八成，打胜了，对后期娃哈哈延伸网络、开发新品、以及业务员和经销商的心态都产生了积极的影响。   五、市场操作节奏的把握 　　市场操作的节奏，市场操作必须有节奏，从某种程度上讲，节奏起了保驾护航的作用，一个阶段，一个季节，进行不断的促销，一浪接一浪的操作，关系到军心的稳定、价位的稳定。经常性的促销是很有必要的，如同先蓄一下水，再开闸冲，河床会越来越宽。促销和正常的销售要时常更替，有很多二级经销商经常会问，第一轮促销刚完，第二轮怎么又开始了？有时第二轮比第一轮的促销幅度还要大，他会觉得吃亏了，想我不先下手，别人就会先下手，就先下手了，别人也跟着下，市场价格被弄得很乱。所以要把握好市场的节奏，市场操作要有统一的口令。饮料是有保质期的，卖不掉就会有问题。操作节奏是解决这些问题的好办法。

　　原文曾发表于《销售与市场》2003年第二期

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