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在那天下午，一直遮遮掩掩、欲说还休的南北大众破天荒的首次携手齐声降价，降价的幅度和范围堪称大众中国史上之未有，至此，高居中国轿车销量排行榜前三把交椅的上海大众、一汽大众和上海通用都已祭出了降价大旗，中国汽车围城的上空笼罩着浓重的乌云催城似的咧咧杀机。
业内评论认为，2004年5月17日上海通用的别克跳水是引爆这一轮车市价格战的源起，而南北两众的高位跟进则使这场价格烽火四野遍燃。南北两众推倒了车市价格锋线上最坚挺的一张骨牌，它们高中低端的全系降价直接引动了中国车市全方位的价格体系大调整。其实，降价现象于中国车市早已是习以为常，但这次降价似乎格外不同，如果说以前的降价是一阙乐章的边音，那么这次的降价，就有一种强烈的向主音过渡的节奏，AEC总经理王蜀对之的切身感受是：特别猛烈，特别复杂。
这场自上而下席卷而来的价格风暴几乎吸引了汽车全产业链条上所有成员的目光，众人皆拭目以待：谁将步三大巨头降价之后尘，降价的车型是什么，降幅有多大？降价会引致汽车业此起彼伏的恶性价格车轮战吗？中国汽车业是否会因此而全线崩盘？……
在上海通用南方区销售经理况锦文看来，现行舆论有危言耸听的迹象，情况并不是很糟糕，我们没有必要杞人忧天，各厂家会根据市场变化理性调整自己的价格，不会有盲从火并倾向。大众汽车中国投资有限公司总经理张绥新博士也认为，降价只是一种销售手段，并且还只是一种辅助销售手段，厂家的价格调整是服从各自的战略选择的，没有谁会去亏本争打价格战。车市价格调整本质上是利润调整，调整的最终目的是为了在变化的环境中更好的获利，这是贯穿车市价格变化的亘古不变的真理。
预期超前，先占为王
很多人觉得上海通用于2004年5月17日发动的“突破2005”降价行动有些莫名其妙。
有资料显示，上海通用2003年已稳坐中国轿车企业的第三把交椅。在今年前4个月，上海通用汽车的销量已跃升至国内轿车企业榜眼，上海通用的销售同比增长了117%，市场份额也由去年底的9.8%提高至11.5%。另外来自国务院国资委的消息也称，今年一季度，汽车行业国有重点企业在销量增长了40%的情况下利润却只增长了4%，利润摊薄的原因主要是投资的过快增长，使得国内煤、电、油、运力全面紧张，带动了原材料价格上涨。
在销售走势强劲、成本高企的环境下，上海通用仍一意孤行执着跳水，这种反常规的举动也难怪当时业内人士大呼“看不明白”，但一个月后以南北大众领衔，东风雪铁龙靠后的一系列市场强势品牌的跟风降价，一头雾水的业内人才算缓过神来，原来上海通用是想通过先行降价抢先分取大规模降价来临前的一杯羹。
上海通用这种超前于市场反应的行为被业内资深观察人士龙原美誉为了“前瞻”，龙原用“前瞻”一词概括并不为过。价格战的先行挑起者往往会首先获得市场丰厚的头啖汤，但要试羹头啖汤并不容易，那需要决策者对未来的市场价格预期有一个准确的判断。上海通用对市场的判断无疑非常准确。它认为，中国车市在经过了前四个月的“倒春寒”后，主要厂家的销售指标都没完成，市场消化库存的欲望将非常强烈，另外国家宏观信贷紧缩，会使车市的消费更加疲软，价格敏感度增高，如此，谁最先用价格利刃撕开沉闷的市场，谁就会获得先发优势。于是上海通用果敢行动，别克系列全线降价，将车市引入了“黑色五月”和“六月霜天”。
弹性启动，以小博大
有业内权威专家认为，我国目前的轿车市场正处在高需求价格弹性阶段，价格降低5％，需求可能会增加20％－30％，需求量处在这样－个阶段，刺激价格非常重要，因此，汽车价格的大幅度下降将有助于汽车的普及，而汽车的普及又会带动汽车消费的大幅度增长。
但同时另一不可忽视的现象是，市场整体需求的高弹性与现行市场的疲软无力相生相随，造成这种“悖逆”的主要原因是即将来临的进口车关税下调和国内车市此起彼伏的价格跳水所制造的浓重的“持币观望”的市场氛围。汽车专家钟师认为，价格下调是非常矛盾的，它在缓解“持币观望”气氛的同时也加重了市场更深层的“持币观望”。不过，汽车市场价格的高弹性毕竟是主线，只要汽车厂家踩准需求的节拍，在车型、降幅和推出时间上与市场的预期契合，调价所引致的销量变化将会严格按需求弹性的曲线轨迹游动。
一汽大众是汽车业的“指标股”，它的价格在汽车业向来是最为坚挺的，但2003年POLO降价1-2万后脱销的销售成绩让大众汽车看到了降价对于中国市场非凡的拉动作用，于是在今年，面对上海通用的挑衅，一汽大众毫不犹豫的选择了接招，一举将其在国外市场倍受赞誉的高尔夫下调至13.5―17.5的价格区间，成为了国内中档车市场最低端的选择。
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品类位移，声东击西
仔细观察上海通用的降价车型和相关举措，我们可以发现这样一个细节，上海通用旧车型价格的下调与其新车型的推出几乎是同步的。比如5月17日上海通用汽车正式全面下调别克系列产品的价格：别克君威系列轿车和别克GL8商务车的价格平均下调幅度为8%，其中最高降幅超过11%，与此同时，推出12.98万元的1.6升以及15.98万元的1.8升舒适型别克凯越车型。
业内资深观察人士龙原认为，品类位移是汽车厂家推陈出新的常见手段，这个过程中，车价仅仅是调适的工具。如果有些旧车型的赢利很小，或者不赢利，厂家就会以较大的降幅来达到清空旧车型库存的目的，而腾出来的价格和库存空间则留给同步推出的新车型，今后的销售重心也将会向新车型逐步位移。
除了同品牌的不同车型的调整之外，汽车厂家还会实行多品牌策略在不同品类间进行转换。比如上海通用，在其微车品牌雪佛兰和中档车主力别克系列相继跳水后，上海通用明显加强了中高端市场运筹帷幄的力度，于今年年底，它将在中国生产举世闻名的豪华车顶级品牌凯迪拉克“明星”系列车型。显然，上海通用是想通过多品牌战略分散品牌降价风险，并顺势培育多个利润增长点。
成本变现，暗渡陈仓
在宣布别克系列降价的那一刻，上海通用明显的气定神闲，因为它明白，自己在国内首屈一指的成本控制能力和低成本竞争力，将使它在这一场蓄意而为的价格战中出尽风头，占尽优势。
在2003年汽车行业利润排行榜上，排名第一的不是国内销量第一的上海大众，也不是老二一汽大众，而是位居老三的上海通用，上海通用以79.85亿元的利润排名汽车行业第一，而上海大众则以73.41亿元紧随其后。大众中国一直饱受成本居高不下的困扰。由于中国本土的汽车配套产业发展不齐全，很多重要零部件都要到国外进口，这使国内汽车产业看起来象个怪胎，产能与成本是正比发展的，产能规模越大，成本也越高。
“反规模效应”成了大众中国的一大硬伤。它在国内的成熟赢利车型如桑塔纳和捷达随着国产化率的提高而利润逐步萎缩，一汽大众、上海大众和大众全球三班人马的独立采购也大大摊高了它的采购和物流成本，固定成本的高居不下销蚀了南北两众很大一部分的利润。但上海通用就完全没有如此忧虑。
一直以来，上海通用的成本控制能力都倍受业界称道。上海通用是在一条生产线上同时生产3种轿车，在生产线共享的前提下，它的上游供应链的采购体系、物流体系和生产管理体系以及下游销售链条上的销售体系，在国内同行中都是首屈一指的，这使它的整个供应链的成本很低，也能够支撑如此大规模高幅度的降价。
关联交易，金蝉脱壳
据国外权威机构发布的一组数据表明，汽车产业价值链正向服务延伸。目前，汽车销售利润在整个产业链利润构成中仅占20％，零部件供应占20％，而50％到60％利润产生于服务环节，一辆车从购买到报废，除了车价以外的开销将是车辆原价的两倍，其中售后利润占了很大一部分。
近年来国内层浪逐高的价格战让汽车厂商们对此是深有同感，中国的汽车产业正呈急速向国际汽车产业利润格局转型趋势。为了顺应这种汽车产业整体环境的转型，以上海通用为首的一批汽车厂商，很早就开始了积极应变。早在1998年，国产别克、奥迪、雅阁等中高级品牌就开始在国内大势推行4S店，将销售、服务、零配件供应和信息反馈四位一体化，以防国内汽车销售利润大幅下跌时能够通过后延的关联交易抽取利润。
上海通用们1998年的未雨绸缪在今天汽车业集体萧条时显示出了价值。长达6年的努力，上海通用早已将它的利润管道分散在了其在中国精心布局的各个角落，这些包括上游的核心配件生产，也包括下线的销售服务体系，它可以随心所欲的在中国抽取稳定的利润，单纯的汽车销售对其整体的利润影响开始日益势微，这使它在发动价格战时，那轻飘飘挥舞的旌旗看起来似乎总是那么写意。
战略狙击，留根固本
有一进口汽车经销商曾感慨，今天的汽车业是一个动荡的时代，尽管面临着关税下调的利好，但进口车似乎比国产车日子更为难过，国内汽车业每一次价格战都是那么的惊心动魄，每一次价格战中的炮灰都有进口车，为什么受伤的总是进口车呢？
进口车的主力是中端和中高端市场，如果说前些时的汽车价格战还只在低端市场徘徊，那么在低端车价落至底限之后，市场价格的烽火便自然蔓延到了中端轿车价格上。据有关预测显示，2004年中档轿车的销售预计接近70万辆，比去年增加10多万辆，其中伊兰特、丰田花冠、东风标致307三款车就已经有10万的增量，如果加上原有车型的增长量，中档车市场竞争的惨烈程度可见一般。
据业内有关专家分析，从年前的情况来看，今年中档车市场将会有10%左右的降幅。有业内人士预计，今年车市的热点将集中于价格14万元至20万元之间、排量1.6升到2.0升的中档轿车身上，这一区间竞争将越来越激烈，会在价格、服务、性能等方面全面开战，并很有可能对宝来、中华、阳光、凯越等老款中档车型造成冲击，进一步拉低老款车的车价。
很显然，国产车在中端市场的强势崛起，极大的挤压了进口车在中端市场的传统空间，并且通过这一轮提前到来的价格战，预先消化了进口车关税接轨时可能给国产车带来的冲击，国产车的战略狙击，正迫使进口车无奈的集体向市场的中高端和高端迁移。
穷招谋变，困境求生
改换车型、增加配置和外观更新是国内汽车厂家常用的隐性降价的花招，但这些招数，在今天的“黑色五月”和“六月霜天”的产业背景下，边际促销效应已越来越虚弱，国内汽车厂家们在这种非常时期不得不求助于刚性的价格战，来撕开市场的裂缝，甚或虎口夺食。
虎口夺食者显见于南北两众。六七月份是汽车厂家确保全年业绩的关键时期，如果开局不旺，年中又没有突破的话，大众中国的全年业绩势必会不理想，因此在竞争对手美国通用降价，丰田、标致等公司和国内厂家不断推出新车型的挤压下，德国大众被迫采取价格竞争手段，是很正常的事情。其实最为关键的还不在于此。最近几年德国大众在中国的投资很大，但这种投资现在正面临着严峻的金融信贷支持减弱、保险费率调升、油价上涨的考验，对于德国大众而言，大额投资刚刚投注，产能上来以后一旦遭遇中国市场低潮，出口又一时难于实现，就只有限产或是涨库，那将是一件非常糟糕的事情。因此，眼下规避风险的做法，就只能是减小库存，压缩成本，提高资金效率。
但这一切都需要强劲的销售能量来实现，在现行业界纷纷求诸直效价格战的环境下，南北大众如果仍是孤芳自赏拒绝随从，后果将不堪设想，于是，在经过了短暂的犹豫后，南北大众紧步跟随着进行了一场并不彻底的降价。
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- 国际营销网 作者[记者]:钟超军 日期:2006-06-12 出自:国际广告人 论坛投稿