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先说进口品牌的，爱立信T18、摩托罗拉V998、诺基亚8850单款机型的营销都曾经风靡一时，早有人分析，这三款机型之所以脱颖而出，爱立信T18是因为它的明星形象价值附加，摩托罗拉V998主要是因为它的款式设计，诺基亚8850则缘于它的品牌宣传形象。到了诺基亚3210，我们到现在还清楚的记得当时铺天盖地的“10，9，8，7，6，5，4――后面是什么”的悬念广告，诺基亚3210成功得令人嫉妒。
是什么令他们光环四射，风华绝代？我们认为，他们不约而同的在国际品牌形象传播的基础上，给产品创造出一种品牌张力和消费引力；从产品本身来看，他们的技术都是当时领先的，产品设计本身都遵循着“精致”、“小巧”的理念。因此，他们的成功是优质产品下的优质品牌营销的成功。
再看看国产品牌这一块，在我们印象中最深刻的有这样几个案例。TCL大富豪宝石手机的营销，夏新会跳舞的A8、波导战斗机整体品牌营销是佼佼者。其中，TCL宝石营销的直接结果就是造成TCL手机整体高端形象的树立，为“中国手机新形象”奠定了文化因素；而夏新早期推出的“双卡手机”也值得一提，那个创意是好的，但在当时由于手机使用成本的高居不下，用两个卡的人很少，加上手机本身设计（档次偏低了）定位的模糊，它的失败是有原因的，换一个角度，如果在当今手机环境中，“双卡”功能加上夏新“时尚”形象的复合叠加，这肯定是一个不错的创意，当然，夏新A8的成功主要还在于设计层面；至于波导，它没有把具体的概念定义到具体的机型上，而是一古脑推出“战斗机”概念推导出“超强信号”的功能诉求，在传播的过程中，借助性感明星李玟的代言效应，把这种诉求最大化地表现了出来。
我们同样看到，这几个案例中几款手机玩出了不一般的创意，都可以说是前所未有的，因此我们把这些案例的成功归结为“概念营销取胜”；也可以说他们的成功是剑走偏锋，置身产品质量之外的优质概念营销的成功。
回过头，我们再看看近几年进口手机和国产手机的较量。
进口手机这一块，我们看到，很多款式面世时都曾经吸引了我们的视线，不管是摩托精致优雅的“V”系列，还是简易实惠的“C”系列、商务时尚的“A”系列，产品线齐全，全然一种一网打尽的气势；算起来，诺基亚的新品频率最快了，例如“3”系列的概念化，“6”系列的时尚小巧，“9”系列的睿智内敛，同样覆盖了整个玩机一族；这两个作为进口品牌的成功代表，我们认为，他们对于产品线的定位规划是超人一筹的，相比之下，这一条也正是西门子、飞利浦等等国外品牌他们所缺乏的。
国产手机这一块，我们认为做的较好的也是以产品线规划见长的品牌，比如TCL、波导，我们看到海尔、联想的产品线也是非常到位的，因此，这两个品牌的空间不容忽视。在产品之外，我们看到多普达类的昙花一现，他们完全依靠一种概念撑起少数几款产品，如果没有新产品的填充以及利润维持，他们注定不能长久。
短短四年间，从张铁林为科健的第一声呐喊、周润发让康佳“倾听世界的声音”以来，众多国产手机品牌如雨后春笋般快速成长起来，手机江湖顷刻间豪杰辈出，硬生生从占据统治地位的国外三剑客手里抢下54%的市场份额，俨如那时的彩电，俨如现时的DVD。但随着这个比例的达成，国产手机已经明显呈现出后劲不足，缺乏创意。
然而，国产手机跟风速度太快，新型手机一则是品牌的竞争，一则是款式的竞争，款式的竞争基于价格竞争之上，所以，新技术、新概念对于国产手机来说，首先是价格的优势明显，然后才是技术、产品本身，商务手机的流行促使大家一拥而上，无论是联想的G900、ET180，还是TCL的神典e757，加上早期的多普达，这些产品对于追求潮流的白领来说，价格不算太贵，仅仅是品牌不同。
就在国产手机井喷的同时，紧接着，传来神州数码和东方通信的巨额亏损信息，这个信息意味着：手机和传统家电产品一样，已经进入多元诸侯割据状态，进入产品同质化、品牌微元化、营销近似化时代。这无疑亮出一个难题，当产品以“品牌”、“价格”为区隔表现的时候，我们的营销该怎么做？
其实，早在2003年初始，许多手机企业就已经意识到这个问题，当时的解决办法主要体现在争相聘请明星代言人以求缓解销售压力，而且大多选择了美女，就是其中唯一的美男梁朝伟的形象也被搞得柔美异常，没一点阳刚之气。很明显，他们把宝压在更换手机频繁的年轻女性身上，把宝压在具有高额利润的时尚机型上。我们说，这宝压得太大，有一种令人窒息的压迫感，一家跟风一家，你选章子仪，我就要郑秀文；你要郑秀文啊，我挑张曼玉；张曼玉是不是，我请来金喜善。一时间，手机市场变成了明星秀，变成了T型台。
买部夏新就成为赵薇，买部波导就成了李玟，这可能吗？品牌企业想得太美，当然这有点过，衡量一个明星的代言价值在于品牌增值、销售增长，在手机市场整体上扬的时候明星的价值是隐现的，这个时期，进入手机卖场，众多美女广告乱花渐欲迷人眼，身在花丛不知谁在绽放？似乎我们只知道了李玟和金喜善，至于郑秀文、周迅、梁咏琪、吴小莉等等，我们又能记起什么？难不成周迅的裸身拍电影和熊猫手机能够扯上关系，凤凰卫视的吴小莉播音时戴着CECT的手机耳机？
当然，夏新、波导的成功都离不开女人的捧场，所以女性化营销一直是他们的法宝，最近我们看到，波导“女人星”，夏新“9”系列都是设计精美，直接定位女性手机，卖给女人的东西从来都不怕贵，所以，他们的利润绝对可观。
所以波导、TCL的成功攀位少不了李玟、金喜善的功劳，而市场从来都是轻视弱者。相信这些大牌美女，都是高价骨肉、千金脸蛋，亮相成本是很高的，市场没什么反应，销售不见提升，抛出去那么多钱什么时候才能赚回来？真的好比割自己的肉啊，那个痛！
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做手机的企业如果说没钱做广告也许不会有人相信，一个个折指数来，各企业都是大有来头，鼎鼎有名，都曾经有过一掷千金的阔举。基础最差的夏新尚且能够倾其所有，一则“会跳舞的手机”极具创意，成为国产手机成功营销的经典之作；然而经典的不多。
国产手机当初进入市场的时候，依靠具有国产家电特色的“渠道战”打响了中外手机市场争夺役的第一枪，并成功的占领了进口品牌忽略的广大农村市场，动作可谓神速，出手快而准，洋品牌一下子被打了个措手不及。这中间，国产手机赢得市场的手段一是速度，二来还是速度，速度帮助国产手机品牌集体突围。在这段时期，应该说大多数国产手机的机会是均等的，关键还是看速度，到了第二发展时期，也就是国产手机内部以及国产手机和进口品牌之间的双重斗争，我们认为，还是速度的较量，只不过速度有了定语――创意速度。大家都在高速奔跑，在体力、绝对速度相近的情况下，这就该动脑了，就得用智慧速度战胜物理速度，这也造就了TCL、波导、康佳大策划的脱颖而出。
我们发现，成功的营销策划其坚持的主线是不变的，波导至始至终都是“超强信号，国际化”，TCL自宝石文化的那一刻就注定了“张扬的个性”。我们也可以看出，无论是首信“世界上最小的手机”（怎么可能永远都最小？）的昙花一现，还是海尔一会“奔风”一会“省电”的朴素迷离，他们所诉求的主体是脆弱的，经不住风雨的冲击，注定不能长久。
营销成本同时也随着产品、概念的高速成长而成长，众多概念、产品的出现，势必要求其持久的广告投入和具有创意的广告诉求，单凭一个概念已经很难成功，从诸多之中能否脱颖而出相信是众多厂商面临的难题。
时至至今，我们所见过的手机不论是外形设计多么奇形怪状，还是功能名目繁多，我们都已经习惯，都已经习以为常。面对这样的消费者，弱势品牌如果没有独特的产品销售主张没有独树一帜的营销创意手法，相信距离沉寂不远了。我们说，只要是进入手机行业的竞争者，其投入都是可观的，面对这样的打击，任何人都会进退两难。揪心啊，痛！
当进口品牌露出獠牙，国产手机沾沾自喜的渠道优势逐渐虚无。渠道可没有贞节牌坊，谁给的钱多，中间利润高，就帮谁卖命、为谁寻欢，这同样是市场因素决定的。
渠道无情，当我们看到某某品牌零售点越来越少，位置越来越偏，越来越不起眼的时候，往往是渠道排弃它的时候了，“其实不想走，其实更想留”，就是曾经呼风唤雨的巨头爱立信，不管刘德华关之琳的眼神多么动人，不管T18、T28的广告如何经典，说走就走了，摆在柜台里就是亏本，这样的生意谁敢做？忍痛也得割爱。再言，我们看到，卖场里面位置最好的往往摆放的是各品牌最新、最高端产品，为何？利润高当然优待，就算曾经叱咤风云的诺基亚3210、摩托罗拉V998也早已难寻踪迹了。
国产手机躺在渠道仓库里也有很多，1.3亿部的产能，保守的2000万部库存量，这个数据让谁笑得出？没有人敢承认20%的量是库存，国产手机54%的占有率是虚的，这样算下来，国产手机能够突破40%的关口么？
没有人会听到旧人哭，只见新人笑。是梦，不是梦？总有人痛。
弱势品牌难做，同质产品难卖，相近品牌压力大，当我们还在重温国产手机的惊喜的时候，各品牌已经进入竞争的最高境界：第九重“九阳神功”，到了内功外功都要拚的时候了，这个时候，让我们把服务营销提升台阶，一句话概括，就是优质品牌优质产品之下的优质服务营销的竞争。
究竟什么样的服务营销能够打动消费者，有效提升品牌？从具体操作层面，有两点看法：
第一点，真情面对消费者。这是内功的动力源泉，由心而发，真诚而全心全意。消费者过来要求维修产品，往往心情较差，对品牌产品的憎恨可以在短时间内爆发出来，如果在这种环境下，售后维修服务人员态度不好，给消费者难堪，那样，很可能态度更不好的是消费者，更难堪的是企业品牌会得到恶性传播。到头来，该维修的还是要维修，不该发生的顾客关系冲突发生了，这是不应该的。
第二点，高效妥善解决消费者的售后问题，也就是行动迅速，力求造成消费者损失程度最低。无论是小天鹅的“五个一维修”工程、海尔的“一日服务”承诺，还是IBM的服务电子商务概念，都讲究实际的行动。说在浮动的嘴中，写在僵化的纸上，摆在尘封的办公室都不能解决实际问题，只有实际行动，只有把服务理念落实到具体的实际中，才能真正站在消费者的角度去帮助消费者，帮助自己的服务条款成为联系厂商和消费者之间的桥梁。
国产手机经过这几年的辉煌之后，逐步走向平稳的经营，竞争也从无序化变得日益规范。我们熟知的联想手机能否再现其电脑的神话，我们认为几乎不可能；夏新能否重演A8的经典，我们同样怀疑；康佳的排名越来越后移，我们同样担心他的后劲；至于中兴、科健、首信等品牌手机，机会对它们而言越来越少；还有一些拿到手机牌照但还产品面世的企业，能否浪费这张牌照，真的是未知数。
进口品牌大规模反扑，他们拥有的核心技术决定着未来产品的走向，他们也在不断进步，面对中国特色市场，我们看到他们的本土化营销令我们咋舌；在这种情况下，国产手机只有埋头苦干，产品做好了，服务水准提升了，才能言胜。
我们看到，当联想高举“只要你想”踏入2004新年轮回，波导叫嚣着“连续四年销量第一”不断刺激我们的神经；摩托、索爱的高端产品吸引着更多的精英，市场不相信弱者，市场同样拒绝沉默的羔羊。
沉默就是喊不出的痛。神州数码亏了就任由他痛亏，东方亏了亦任由他哭去。
只是，奉劝国产手机：痛到深处你要喊出来！
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- 国际营销网 作者[记者]:张德华 日期:2006-06-12 出自:国际广告人 论坛投稿