究竟需要什么样的作价模式？－－与阎爱杰商榷之二

　　阎爱杰先生兵败郎酒之后，策划出来一个《郎酒１８０天》的长篇大作，并以事后诸葛亮的语气写道：“我们要把郎酒当作全国性的百年名牌来做。为此，我决定实施全国统一的销售政策：我们首先要统一郎酒的‘建议零售价’、‘零售毛利润率’和‘对终端的让利标准’；其次，要统一经销商‘对终端的批发价’和‘经销商的毛利率’。”（作者注：阎现任安徽野太阳酒业有限公司总经理，该公司2003年负债率为72.82%，2004年负债率更是高达93.53%）。

　　不难看出，这里存在着五个影响价格策略的关键词：建议零售价、零售毛利润率、对终端的让利标准、对终端的批发价、经销商的毛利率。为了行文的便利和需要，笔者概括为阎爱杰“五统一”的作价模式。后来,阎爱杰为了将其价格策略进一步地公式化和便于操作,制定了一个“价格推算表”，要求他所服务的酒业公司如此执行渠道与终端的定价――

　　一、设商超零售价为A

　　二、供终端价为B=A/（1+13%）=A/1.13

　　三、酒店零售价为C=A/（1+50%）*B=1.5B

　　四、出厂价为D=B/（1+15%）=B/1.15

　　五、供二批价E=（1+5%）*D=1.05*D

　　按此价格推算表，假设一个区域市场主推产品的商超零售价为：A＝６８元/盒，那么供应酒店、商超、便利店等终端价则为：B=６０元/盒，酒店零售价则为：C=1.5B＝９０元/盒，公司出厂价为：D= B/1.15＝５２元/盒，供二批价为：E=1.05*D＝５５元/盒。

　　在当今营销管理发展到营销细分化管理和营销精细化管理的高级市场阶段，阎爱杰逆势推出“五统一”的作价模式，笔者实在不敢恭维和苟同。

　　第一，在消费者消费型态千变万化的情况下，传统的白酒行业必然出现产品的细分化和差异化，区域市场的细分化和差异化，乃至渠道的细分化和差异化。阎爱杰信誓旦旦地在全国树立一盘棋的销售思想，制定全国统一的销售政策，无疑是纸上谈兵的战国赵括。从此而言，短短１８０天之后，阎爱杰折戟沉沙于郎酒天宝洞，也就不足为奇了。

　　第二，仔细推敲阎爱杰所给出的“价格推算表”，其原理就是高档化妆品企业、医药行业及高档家电企业，所惯用的“零售价倒扣法”。但是，这种从零售环节开始倒扣的渠道作价方法，比较适用于品牌溢价能力强，分销渠道狭窄、终端形式单一的品类。通常来说，零售价倒扣法的利润率是比较高的。

　　而酒业的渠道与终端极其复杂，它有两个大终端，一是酒店，二是商超，除了食品饮料，其它行业绝无仅有，所以业内有一句流传甚广的话“在酒企做过营销工作，其它行业不在话下”。

　　第三，在产品大流通的市场环境下，酒类产品的终端消费走势是商超带酒店。随着市场细分化的深入以及销售工作前移和推广重心的下沉，酒业竞争近乎刀刀见血的肉搏战，此时，终端消费走势恰恰颠倒过来了，而是酒店带商超，一切营销工作包括渠道作价方法，都是紧紧牵住酒店终端这个牛鼻子，打不开酒店终端消费，市场起量无从谈起。

　　“起于酒店，终于酒店。”这是酒类产品的消费特性。阎爱杰按图索骥仿照化妆品从商超零售环节倒扣来推算渠道与终端价格就未免显得简单化和草率了。

　　第四，一般来讲，需求总量恒定的情况下，市场竞争力越强，价格就越低，比如前两年家电行业祭起价格屠刀，最终导致了全行业亏损，在短期内消费者超低价购进得到了很大的实惠。但是，传统白酒是个特殊的消费品，存在着更多的商务应酬和政务应酬，其消费的最终场所绝大部分都在酒店，因而其价格隐蔽性大，价格弹性也大。竞争越残酷，其终端的消费价格并没有走低，反而越高，消费者并没有得到市场竞争所带来的利益。

　　由于白酒这种特殊的消费适应习惯，在市场表现上存在着特殊的价格机会和价格陷阱模型。基本形状图如下――

　　模型说明：

　　1、中高档白酒的消费具有很强的市场个性和社会特性，传统的“价格需求理论”显得苍白，物美价廉、价优量大不是规律；偏离主流价位，可能价格越低量越小，也可能价位越高量越小。

　　2、综合全国市场消费特性而言：40-60元/瓶、80-100元/瓶的酒店消费价是主流价位，60-80元/瓶、100-150元/瓶是价格陷阱，在此价位的产品消费总量是有限的，只适宜于小众市场的产品和品牌。

　　3、因区域、经济水平差异，上述价格陷阱的具体表现不一定相同。消费的攀比、经济的发展、中产阶级的出现必将推动主流价位提升，价格陷阱将不断左移，不断提升价格成为中高端产品发展的必然。

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不可忽视的“批发价倒扣法”

　　顾名思义,批发价倒扣法是将批发环节作为重点来研究。什么是批发价，从理论上讲应是供给商超、卖场、酒店、便利店和大排档的价格。这与阎爱杰所推导的零售价倒扣法有着宵壤之别。

　　笔者以为,按“批发价倒扣法”设计的产品在渠道和终端的价差，是酒业主流的定价策略和作价模式。一般来讲，此种定价方法，是给总经销商一个价、给分销商一个价、给终端零售商也是一个价，各个批发节点上都是一口价。总经销商、分销商利润中心在厂家，也就是靠返利，终端零售商利润中心在自己加价销售，厂家只给建议零售价。

　　具体到个性市场，做产品价差设计时，无论是老产品、新产品，还是其它半旧不新的产品，都要根据市场特性和渠道的差异化,把各个渠道的主推产品整合好，把各个批发环节的利润分配情况调查清楚，然后按照“批发价倒扣法”进行定价，制订政策，分配好各个通路利润。

　　按批发价倒扣法进行产品定价，其作价模拟如下：单位：元/瓶

　　模拟定价策略说明：

　　1、ABCD四个产品如果通过分销商分销，总经销商毛利率为8%，总经销商直接掌控并直接配送，其毛利率大致在19%左右。总经销商、分销商、终端商的利润率，可以根据当地市场实际情况，上调若干个点数。

　　2、AB两个产品针对低成本渠道和终端如便民店和大排档；CD两个产品针对高成本渠道和终端设计如商超、卖场和酒楼。

　　3、厂家返利是指厂家对总经销的返利额度（其中含有总经销商对分销商的返利额度）；返利方式：一批返一批。

　　4、根据销售业绩、回款情况、市场培育程度，厂家另外年终或季节性对总经销返利若干个点数；总经销商对其分销商年终或季节性返利也是一样，一般控制在3-5%。　　

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