所谓概念－－从索芙特满干净概念提取谈起

　　有一天，我在电梯里听到两个女人唠嗑：

　　甲女：我家那位，出门时口袋里总是不少于两千块钱，这男人呀，总有个请客吃饭需要撑台面的时候,面子要紧!

　　乙女：我家那位，出门的时候从不超过200块，这男人呀，口袋就得管紧一点，他想去风流也没那资本……

　　实质上，刚才两个女性的谈话就是两个不同的“概念”。

　　甲女的概念是：给丈夫足够的钱，可以撑起丈夫的面子。

　　乙女的概念是：丈夫的钱要管的紧，夫妻关系才会踏实。

　　诸位看官别以为我跟你唠家常呢？我只是借这个来说明“概念”是一种非常普及东西。现在，搞市场的人听到“概念”这个词语的时候会发出贼笑，仿佛在说，你瞧！小样，又在“玩虚的”了不是！消费者听到“概念”的时候就会联想到“狼来了”。

　　华泰策划认为：概念是一种说服消费者接受和购买产品、品牌的借口。是一种类似于USP却又超脱USP的销售卖点。

　　换句通俗的话说：概念就是产品或品牌的观念。

　　跟“索芙特满干净”结缘纯属巧合，索芙特上海市场部周经理在看了我操作保健品的几篇案例以后，虚心向我讨教“索芙特满干净”的推广良方，虽然说这个产品已经在上海市场出现，但一直苦于没有好的“概念”而迟迟没有下力气推广，他希望我这边能够挖掘到好的概念突破口，让满干净这个产品成为索芙特旗下的一个新的经济增长点。

　　满足客户要求是取得合作的第一步，华泰策划在三天内就迅速对整个“除螨”行业进行初步的摸底调查。

　　调查结果是振奋人心的：

　　据调查，成年人的螨虫感染率高达97%以上。螨虫已经成为了继苍蝇、跳蚤之后的又一大虫害。

　　过去的2003里，国内的除螨市场已经颇具规模。以新肤螨灵软膏为代表的国内除螨药物市场总体规模在10亿元左右，而以螨婷香皂为代表的除螨日化品市场总体规模在20亿元以上。二者相加，整个除螨市场规模至少30亿元人民币。

　　随着新肤螨灵和螨婷香皂的大面积的电视广告教育，越来越多的人已经知道了除螨的重要性。尤其是年轻的女性消费群体的除螨意识开始增强。

　　中华预防医学会黄永昌副会长强调，预防螨虫危害已经成为现代人面临的重要健康课题。除螨市场在坚持不断的普及教育中深入人心，越来越多的消费者加入到除螨的队伍中来。

　　华泰策划认为：除螨市场还有很大的市场容量，随着人民消费水平的提高，随着人们除螨意识的增强，这个市场会越来越大。

　　目前的除螨市场已经两分天下，螨婷和新肤螨灵这两个品牌以专业除螨的形象深入老百姓心目中，满干净要想形成三足鼎立之势，就必须找到合适突破口，否则很难去和这两个品牌去抢蛋糕。

　　华泰策划在深入提取“概念”之前，以“你印象中的螨婷和索芙特分别是什么样子的？”为题，随机采访了20位女性朋友，看看他们对螨婷的和索芙特品牌的认知。

　　1、螨婷是专业除螨的代表品牌

　　2、螨婷知名度不如索芙特大，但是除螨是最专业的。

　　3、螨婷是国内品牌，实力不如索芙特雄厚。

　　4、索芙特是比较洋气的化妆品品牌，倍受大学生喜欢。

　　5、索芙特的木瓜洗面奶不错，我以前用过。

　　6、索芙特做的产品都是功能性的，索芙特推出除螨的产品一点都不奇怪……

　　知己知彼方能百战不殆，了解自己和对手的优势和劣势，是为了更客观的创作符合产品本身的“概念”。索芙特做化妆品已经有10多年的经验，网络健全，知名度较大。而且，索芙特拥有相当一部分忠实的消费群。很多消费者的认同索芙特这个品牌，也认同索芙特推出除螨的产品。

　　华泰策划认为：索芙特满干净虽然面对着强劲有力对手，但是，凭借自身的资源，加上好的概念做辅助，很有可能会做成一个除螨市场的枭雄品牌。  

　　华泰策划提炼的第一种概念：满干净是成熟女性专用除螨品牌！

　　我们不难发现，螨婷的广告几乎都是20岁左右的少女所代言的，她们在电视广告中充满阳光，活泼可爱，她们给人的感觉是在校学生。

　　定位理论告诉我：给竞争对手定位是为了确定自己的独特定位。当年，七喜饮料给可口可乐和百事可乐定位于“可乐”的范畴，将自己定位为“非可乐”，无形中将自己和当时最强大的可口可乐和百事可乐划分开来，从而在竞争激烈的饮料市场脱颖而出。

　　那么，“索芙特满干净”何妨效仿七喜的做法，将少女这块市场拱手让给螨婷，并且将螨婷定位在少女专用品牌上，将自己定位于“非少女专用品牌上”。

　　依此类推，索芙特满干净的概念则是“成熟女性专用除螨品牌”。消费群是“25――45岁之间的成熟女性”。而螨婷无形中就会给消费者产生一种25岁以下少女使用的品牌形象。

　　我们在年龄上将螨婷和满干净划分开来后，肯定有消费者疑惑：为什么满干净会适合成熟女性呢？这里需要一个理性支持，我们可以编撰出来，我们说：满干净富含某种特殊性质，对成熟女性的皮肤上的螨虫起到彻底清除的作用，成熟女性的皮肤完全有区别于少女的皮肤，这是因为成熟女性的皮肤螨虫的感染程度和少女有别；成熟女性的生活习惯等和少女也有差异，所以导致面部螨虫的伤害程度大不相同。所以消费者在选择除螨产品的时候，一定要选择适合自己的产品――螨婷针对的是少女，而索芙特满干净针对的是成熟女性。

　　成熟的女性更具有消费能力，而且随着年纪的增长，其爱美之心更甚于少女，可以预见：这块市场将是除螨市场中最肥硕的一块。

　　华泰策划认为：细分市场，然后给竞争对手定位，也可以产生具有震撼力的概念。

　　华泰策划提炼的第二种概念：除螨哆来咪，三步满干净！

　　现在，索芙特满干净采取的“螨虫停止还不够，彻底干净是根本”这个概念。说老实话，这个概念根本经不起推敲，虽然第一句“螨虫停止还不够”是针对螨婷来的，但是后面的那句彻底干净就非常突兀，怎么干净了？干净有什么用？螨婷难道就不干净了吗？

　　在这里，华泰策划公司根据满干净独特成分，编撰了，“除螨123，三步满干净”的概念。所谓除螨123（哆来咪）是分三步走的意思：第一步：杀螨，第二步：阻螨，第三步：修复受损肌肤。这个概念比原先螨婷的“植物性抑螨素”更上一个台阶。更容易让人觉得满干净是个具有说服力的产品。

　　而且这个概念直接可以做广告语用――除螨哆来咪，三步满干净！当一个代言人用有韵律的声音读出“哆来咪”和“满干净”的时候，一定容易引发记忆。

　　实质上，螨婷可能会针对这个概念，宣扬自己也具备“三步杀螨”的功效。甚至宣扬自己有4步杀螨或者5步杀螨的功效，这样就给别人一种模仿的嫌疑。至少在螨婷推出针对我们这个概念的新概念以后，“三步杀螨”这个概念还可以延续很长时间。

　　华泰策划认为：每一次概念之间的战斗，就好象砌砖头一样，要一块砖头压着一块砖头，如果市场跟进者采取的“概念”落后于市场领跑者，那么要一个“过时”的概念又有什么用呢？

　　华泰策划提炼的第三种概念：只杀螨虫，不伤肌肤（只杀螨，不伤脸）

　　有针对性的、大声的说出“只杀螨，不伤脸”这个口号的时候，我们华泰策划公司的一个伙计笑了出来。因为这句话无形中是告诉消费者――其他杀螨产品是伤害肌肤的。我们向消费者承诺了一个卖点，虽然这个卖点是所有除螨产品都具备的，但是我们只要用足够大的声音说出来，这个概念就能够被我们所独有。

　　德国莱可啤酒曾经挖掘一个卖点，这个卖点很值得我们参考，莱可啤酒承诺消费者：“每一只啤酒瓶都进行三次消毒”。实际上，熟悉啤酒行业的人都知道，任何啤酒企业都是进行三次消毒的，这是个根本不是独特卖点的卖点。

　　但是这个卖点是莱可啤酒先说出来的，并且建立在消费者并不清楚啤酒企业的消毒工艺基础上，消费者在听到这个承诺以后，就觉得莱克啤酒喝起来一定是安全、卫生的，消费者会觉得其他啤酒肯定没有进行三次消毒。

　　消费者不知道杀螨的同时会不会伤到肌肤，而索芙特满干净恰好承诺消费者“只杀螨虫，不伤肌肤”，凭借消费者杀螨知识缺乏，进行一个先入为主的诉求。

　　华泰策划认为：概念和概念之间就好象擂主和打擂者之间的关系，光抬高自己还不够，打倒他，并踩上一脚才叫狠！

　　刚才阐述的三个概念是三种不同角度的观念，如果分别用一句话来说是：

　　1、满干净，是成熟女性除螨的专用品牌

　　2、满干净，三步除螨更科学

　　3、满干净，除螨不伤肌肤

　　3种角度，3种方式，在没有经过市场验证之前，每一种概念都可能是撕开市场的利器，同时也不排除这三种概念外更有效的概念存在。

　　华泰策划一直以来专注于化妆品和保健品的概念营销，得出的结论是：成功的保健品和功能性化妆品99%都是靠概念制胜的，没有一个好概念支撑，再好的产品在市场上就仿佛哑巴遇到相好的――满肚子的话说不出来。

　　我们追溯到古代的封建王朝，皇帝老儿想要杀某个臣子，总是找个借口――欲加其罪，何患无辞嘛，譬如说其有判逆之心、譬如说其窝藏私党，皇帝老儿总是能找到合适的借口，干掉那些看着不爽的人以震皇威，其借口算得上是最远久的“概念”了。

　　举这样一个例子，一方面是为了说明概念的普及性和远久性，另一方面是为了说明“欲加概念，何患无辞”。

　　华泰策划认为：任何一个产品都能够挖掘到合适的产品概念。但前提必须要从产品特点、市场情况、竞争情况、消费者心理这四个层面进行深度探索，只有了解对手，了解自己，了解人性、了解宏观和微观市场，才能诞生让消费者“心痒痒”的概念。

　　当这个概念能让消费者“心痒痒”的时候，有又什么产品卖不出去呢？

　　徐荣华，上海华泰策划公司策划总监，连续8年从事国内外著名品牌的广告运作，尤其擅长中小型企业的整合营销传播，在专业媒体发表论文60多万字。深度服务的品牌有：脑白金、中脉科技、碧生源减肥茶、SONY电子、美国科勒卫浴等。华泰策划能提供给客户26项常规服务，尤其擅长电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、阶段性促销活动设计。联系电话：021-32221358―219、13917292034，Email：13917292034@sohu.com