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把一个产物让给别人看，总得要找一件衣服，当然，不管是红，还是黑，漂亮就是合适的。
让一个产品上市场，总得要找一个说法，当然，不管是香的，还是臭的，只要有那么一点感觉就是舒服的。
新疆的酒，就是在这样一种环境中，象雨后春笋，象春天惊雷，更象冬天的第一场雪，纷纷扬扬，突感与往日的不一样。
在乌市的街头，你可以看到这样一种非常广告之景：
英雄本色――伊力特
雄浑西部，激扬新安――新安特曲
天山水，五谷粮，喝白杨，喜洋洋――白杨洒业
好汉之路――伊力王酒
吹尽黄沙始到金――伊力金窖液
新疆第一窖――古城老窖
从中可以看出有人把乌鲁木齐比作是中国酒都，真是名不虚传。就在这里，就在2003年的第一场雪后，当乌市街头到处飘扬着刀 《2002年的第一场雪》时，忽然的一个早晨，在乌市的一条主干道上，在一幢高高的大楼上，一个巨大无比的广告牌耸立在那里，上面写着：新疆酒乡――肖尔布拉克。
我想这次肖尔布拉克可做大了，平时连半点钱都不想掏的主儿，这会有这么慷慨，肯定是那位大手笔的人说动了他们的高层，这样再仔细一琢磨，这种广告运动的模式看着咋越看越那么熟？不象是叶茂中、叶大侠，因为叶大侠最长的项目是广告片；也不象是余明阳，余总是CI专家；更不象孔繁任，那是公关专家……噢，想起来了，那是让××飞起来的策划大家――×××。
想起×××，就想起几乎要把我推到被告席上的一件事。
2003年八月的一天，我刚从上海回到乌市的办公室，我的秘书告诉我，有一个肖尔布拉克的总监在找我，并把电话号码给了我，我想了想，我并不认识这个企业的什么总监，莫不是哪个哥儿们新上任到这个企业里去了。也不多想，就把电话打了过去，结果说人不在。
我刚把电话摞下，秘书进来说：肖尔布拉克的市场总监来找我，在会议室。我出去一看，好家伙，来了五个人，全都不认识。
经过一番礼节性动作过后，那个总监就单刀直入，拿出了一张报纸，指着一篇文章，说：这是不是你写的。我一看上面有一篇文章叫做《三问肖尔布拉克》，作者是樊川，再仔细一看这篇文章就是我发在中国营销传播网（“肖尔布拉克酒”乌市市场营销分析报告）上的一篇市场调查报告，而上面的作者把我写的开头和结尾倒了过来，文中有20%的地方加了作者自己的观点，但我非常纳闷的一点，我从来没有在这个《XXX商报》上发表过，我也从来没有用过这样一个笔名。我就说：这篇文章是我写的，但我从来没有向这家报社投过稿。
接着，那位总监就跟我说：我们准备起诉这家报社和你，这是对于我们名誉的损害。我们也不想这样做，这要看报社的态度了，这是我的名片。递过名片后说：有事再联系。说完就走了。
我拿过名片一看，原来这个市场总监不是肖尔布拉克的总监，而是大名鼎鼎的××××营销策划公司的一个项目总监，噢，×老总手下的人，再一问，原来肖尔布拉克酒品牌让×老总在策划了。
我想，肖尔布拉克酒这回肯定是有希望了。反过来一想，这是不是××公司想通过这样的事件作为推广品牌的引子进行策划炒作的开场白？我当时没把这事当会事，因为我在作调查时都有东西可以证明，更何况那是我一家之言，那是百家争鸣，作个评论是学术界的一种正常行为，我们共产党还有批评和自我经评的优良传统呢。但对于那个樊川作者有气，但也能理解，这人要不是为了生计，不会做这种事，现在挣钱也不容易。
第二天早晨，我刚上班，那个总监就给我打了个电话，说让我出个证明，证明我没有授权给这家报社和其作者。还说报社没有向他们道歉，准备让律师起草起诉书。我当时在想，文章只是对于一个企业在市场运作的一点看法，这种事情属于在“百花齐放，百家争鸣”一类的，并没有有意去攻击这个企业，在某种程度上还是一个好事，让企业看的更清楚，可以及时调整自己的市场运作方式，这是一个无本的生意，有什么不好。要××公司这样大动肝火做什么，这只能说明是某些策划人是在挖空心思找个由头炒一炒而已。
后来我跟总编打了个电话，把我的想法与他沟通了一下，这个总编不同意登报道歉，因为这是一种正常的评论和百家之言，并不是有意在中伤谁。只同意让那个作者来我公司道了歉。但不知道最后是怎么会事，官司并没有打起来。
从这里，我清楚地体会到，一个人要是没有人说他时，那这个人也不过如此，企业也是这样，当大家都不重视你时，你的产品可能没有市场，当有人在评价这个企业时，说明这个企业在发展，大家可能在某种程度上曾经得到过你的服务和实惠，那是一种关心和鞭挞。从中我估计这个由头对于××公司炒作企业，可能没有多大的价值，因为我和这家报纸的名气并不是很“吃香”，或者这个官司根本就打不赢。这种事出自一个大家之手，我觉得也真是有点不应该。
有人说，你怎么老是跟肖尔布拉克过不去，事实并不是这样，因为肖尔布拉克产品本身只要策划得当，执行跟上，完全是可以成为一个比伊力特还要上层的好酒品。
虽然我没有看到××公司为企业打造的全套策划方案，但通过一年的观察，还是可以看得出整个方案的基本过程的。
××公司是以主题《祝福中国，祝福新疆》的一个大型带有公益性质的拉开肖尔布拉克酒的整合活动的序幕的，活动的内容与“非典”有关，在“非典”期间当时××公司提出来要与新疆疾控中心合作，捐款一定数量的款，造就抗击非典，从每一个人的健康习惯抓起的社会效应，只要每一个市民每喝一瓶肖尔布拉克酒，就为健康事业捐出了一毛钱，活动一出台，无论是大街小巷的各大酒店里，都贴着这次活动的招贴画，在各路私营中巴车上贴有各种“祝福中国，祝福新疆”的POP，同时在新疆乌市发行量最大的报纸《都市消费晨报》上，连续一个一个整版地大力宣传肖尔布拉克酒业董事长的艰苦创业过程。这个活动持续了约三个月，到了元旦之时，我们就看到了前面的一幕，大大的广告牌“新疆酒乡――肖尔布拉克”进入了我们的视线，这也许可能是××公司做戏的由头，许多人认为再下去可能会推出一种新酒作为肖尔布拉克主体产品来使活动达到高潮，但是等到年后也没有，也有可能已经出来了，而是我们孤陋寡闻，没有看到或是没有听到。一直没发现乌市人民抱着肖尔布拉克的“新疆酒乡”，奔走相告，而是人们还是在喝着那个存在了八九年的老酒肖尔布拉克特曲。
我一直在为这样的策划可惜，钱花了，形象也有了，可是结果就是卖的还是原来的货，企业想象的那种效应就是不出来，于是我仔细地研究了一下，对于这次××公司的策划提出几点想法，以让大家讨论：
1、这种活动是曾相识
我记得在2000年有一个产品，叫农夫山泉，面对着国内两大水巨头的激烈竞争，要是没有一点东西让消费者动一下心，农夫山泉很清楚地知道这场水战是打不赢的，于是出来了一个只要购买一瓶农夫山泉，就可以向希望工程捐出一分钱，虽然只有一分钱，但感动了全国人民，农夫山泉成功了，这个活动到了第二年，全国不知有多少产品跟着搞这样的活动，人们也就成了习惯了，不会再去注意是那个品牌，在他们心里，只记得第一个干这个事的品牌，那就是农夫山泉，这合乎了“广告创意第一，营销活动第二” 的市场准则，作为广告行为，是要让人们记住，创意一定要是一流的，在传播中只有这个广告在所有的广告中让消费者是第一个能记住的，那才是有效的。叶大侠聪明就在这一点上，“没有创意就去死吧”，拍的美与不美是另一回事，消费者记住这个产品品牌了，就是硬道理。而营销就不一样，当你的企业还不是很有实力时，你的营销方式只能是跟着别人后面，别人干什么，你就跟着干什么，在别人的营销模式中，再作一点战术上的更新，那你的资金投入有效率会更高的。也就是说：营销主张的是在自己实力没有到位的情况下，千万不要去做第一个吃螃蟹的人，不然你的企业花钱最多，当你刚有起色时，比你更有实力的企业跟上你的方式，那你花了学费让别人学会了技术，就象珍奥核酸一样，自己花了三年好不容易整理出一个会务营销，人家中脉远红拿来用就可以了，而且还做得比前者更好，效益更高。
而肖尔布拉克就是犯了这样一个错误，有一个公司做了一个调查测验，凡是喝过肖尔布拉克特曲的人，只有极少一部分是知道有捐献一毛钱这么一回事，消费者只知道为了省点钱，但又不掉价，喝肖尔布拉克是最实惠的，但无法联想到一毛钱的捐款上去。
我们当时在想，作为一个有名的营销策划公司，做出这种策划，是不是有损其公司的形象？也许可能××公司认为新疆太封闭，那农夫山泉一分钱的事，在这个离大海最远的中国城市里可能不知道，但我可以告诉一点，农夫山泉的这次一分钱活动让乌市的小朋友们掏的钱是最多的城市之一，你可以向养生堂去打听一下。
而反过来说，让××公司去做一个调查，多喝酒对于健康是否有益？再问一下，你这一毛钱到底感动了多少人？更要问一下，这种是曾相识的策划，是否阿猫阿狗都可以用？
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2、传播给谁看？
我们在新疆做市场做了五六年，都是非常清楚一点，新疆人在日常生活中的一些习惯和爱好。但外来的公司并不一定知道，这往往是内地公司在新疆做市场失败的原因。
一个具有208万人口的城市，也是方圆直径一千八百公里内最大的一个首府城市，更是在西部大开发中最为得益的一个城市，它的城市化程度不亚于沿海的几个省会城市，由于这个城市的人基本来自全国各地，是个一个标准的移民城市，所以他们大都养成一个习惯，喜欢看电视。主要一是看一看家乡的事儿，二是看一看内地发生的最新新闻，更喜欢看当地电视台的自办节目，了解这个时期的整个疆内行情，但当地的报纸在这方面的信息还是慢了一些，乌市最大的发行量报纸是《都市消费晨报》，在十五万份上下，这还包含了地州的一部分发行量，因此新疆本土的有名策划公司在给企业策划时一般都是先上电视广告，后上报纸广告，报纸只能是作为辅助重点媒体进行计划。
新疆人特别直爽，说明白就行，要是弯上几弯，人家不一定喜欢你。
但在策划肖尔布拉克时，我们的××公司还是把这个事给忘了，开始整版整版地上报纸广告和软文宣传，你宣传产品的本身和企业对于产品工艺的严格和独特性也是可以的，但恰恰相反，报纸的大部分都在宣传企业董事长的创业过程，这要是策划五粮液、茅台酒还是可以理解的，因为大家对全国性大企业的董事长这类的大人物还是想知道一点其创业事迹的。而作为一个肖尔布拉克来说有谁会去关注他，因为这个企业又没有上市，跟股民没关系，消费者喝的是酒，是酒的文化，绝对不是某个人的文化，这样的传播到底给谁看？只有对于一种人是有效的，那就是广告公司和策划公司，他们可以更多地了解企业的人员，为日后抢单作准备，至于传播对目标群是否有效，是值得怀疑的。
××公司的第二个错误在于：那一毛钱的公益性活动必须在电视里不断重复，才能让大家知晓，最好是知道的群体越多越好，这是一种美誉度的传播，也是品牌口碑传播的一个导火索和结合点，这比靠打几天报纸，那不知道要有效多少倍，这是传播中有限与无限的关系，是综合和单一的关系。报纸的传播力与电视广告相比，其有限性和局限性是可相而知的，所谓综合是指电视是一个综合艺术，可以用声、情、音、画来打动人，而一毛钱是情多而理少，用电视来作为一种主要宣传窗口，那是无可比拟的。单一的报纸能打动人吗？报纸能渲染到象电视这样的气氛吗？更何况喝酒是喝感觉，这报纸让消费者有多少直接感觉？如果是保健品和药品用报纸作宣传那是对的。但我们在电视上就是没有看到肖尔布拉克“一毛钱”的踪影。
这也说明，任何品牌宣传还有一个市场目标的适合与不适合的关系，传播的不适合就是一种失败。
××公司在策划过程中，尽然也会犯这样的错误，活动开始，肖尔布拉克在中巴车尾部后窗上贴的那张小小的POP，“祝福中国，祝福新疆”的字还能看的清楚，而下面一行的肖尔布拉克酒业小小的字，要是没有眼疾的人不一定能看清楚的，那些近视眼和老花眼那就没有这个“福”了。这又一次地违反了传播“主体要突出、重点要突出、形象要突出”三“突出”方针，说到形象，乌市的大巴车都是很漂亮的，但肖尔布拉克就是要在那些破破破烂烂的私营中巴车上打广告，这可能省钱，也可能是不想让人知道到底是谁家干的。结果，这个形象又是大打折扣，这怪不得别人说了那么一句话：肖尔布拉克酒也就是十来块钱的特曲好喝。这一句话把肖尔布拉克给定了位，要改变这个定位，就象××公司要改变衡水老白干的形象一样，那是多么的艰难啊。再看一看在各个酒店的招贴，里面密密麻麻写满了活动的文字，老百姓是来吃饭喝酒的，哪有时间看你那蝇头小字的招贴，这是一种老百姓普遍的心理，象这样的媒体传播方案，是不是把肖尔布拉克给害了。
3、过时的事件策划
去年一场“非典”，让许多企业发了大财，但那都是短暂的。五月份最严重时作为肖尔布拉克要是以非典作为一个炒作点，算不上最好的切入点，但也算是一个可以的切入点，但问题在于，等到肖尔布拉克进行以非典来作为炒作点的那个时候，已是秋高气爽的中秋了，非典几乎已经被人们成了遗忘的角落了，忽然想起来要借“非典”来炒作肖尔布拉克，这简直就象皇帝生日过了十天再去祝万岁生日快乐，那不是多此一举吗？事件策划最为关键是趁热打铁，把本身一个事件成为人们焦点时，再趁机添一把火，让它更旺一些，就象当年的999感冒药一样，人家有PPA，我999是中药，不含PPA，人们一下子把这个品牌记得比谁多牢固。而肖尔布拉克在非典过后去炒它，是否有意义？值得我们怀疑。
4、定位“酒乡”，真是能“香”起来吗？
策划如同唱戏，一阵锣鼓过后，总得有人出来唱点什么。
忽然，有一天在乌市的高楼上有了一个新疆酒乡――肖尔布拉克，有许多人问起：伊力特就是大气，把肖尔布拉克镇变成新疆酒乡，好，好。咋一听，觉得非常有道理，再仔细一想，这是在为肖尔布拉克在做营销，在做广告吗？这不是在为肖尔布拉镇上的伊力特做免费的广告宣传啊。我这个时候，才真正地理解什么叫从产品营销变成品牌营销的道理了。
肖尔布拉克酒定位一直是企业想要解决的事情，因为几乎与新疆有关的东西，都被其它酒定掉了，伊力特是西部牛仔形象，新安酒一直是下岗酒的代名词，白杨酒以天山纯粮为调，古城酒用了汉族进入新疆后酿造出来的第一窖酒作为主诉求，那你肖尔布拉克以马背上的哈萨克族为定位，不行，因为哈萨克族实在，喜欢喝便宜一点的酒，用兵团精神，那个历史时期太短，营造不出那种感觉来，用丝绸之路文化，又不愿意，觉得那太遥远，这一直是让肖尔布拉克最为为难的事。
这里要说明一点，如果肖尔布拉克要定位酒乡，不是说不可以，但一定要在推出酒乡的同时，更需要有一种合乎新疆酒乡特点的产品品牌跟上，这样在大品牌这个概念中，有了一个可以依靠的实体，那就是新产品本身的价值，另外更可以突出体现肖尔布拉克与众不同的一面，但事实并没有这样。
在品牌的海洋里，我只知道品牌必须通过一个合适的载体的渲染，才能成为一个真正的品牌，要是把一种无形的东西，再嫁接到另一种无形的东西时，那它不叫品牌，那它只能是一个四不象的产物。
而当××公司把肖尔布拉克定位新疆酒乡的时候，刚窍进入了营销中最忌讳的四不象定位概念中去了，我们可以从这几个方面来看一看它的本来面目：
一是品牌的由来是由一种形象或实物来作为本身的载体通过不断地传播并在宣传的完善中成立的。作为新疆酒乡――肖尔布拉克，是一个镇，镇上没有象四川“泸州老窖窖池”一样闻名天下肖尔布拉克窖池，也就是没有一个品牌的支撑点，虽然是一种形象，但它不能代表那是一种肖尔布拉克的酒，首先是肖尔布拉克酒还没有达到那种象茅台镇那样的一种古老历史的象征，而恰恰相反的是伊力特――英雄本色，倒是让许多新疆人知道肖尔布拉克镇的，要想成为新疆酒乡，那只有通过政府行为，进行有效的整合，如果塑造出一个其它主题，如酒文化旅游、西部X仔形象等等，这样才有可能使这个新疆酒乡成为一种现实，而现在不可能因为你是肖尔布拉克酒，你就是肖尔布拉克镇的主体代表，那么说深圳酒就代表深圳形象，这只能说明这是企业和策划人的一厢情愿而已，说一句难听的话，你还没有一种产品有资格能代表那个镇真正的形象，因为你不是英雄本色的代表。其次是象肖尔布拉克酒还是属于一个初升的产品，它只有通过一个实物形象和现实感知，才能在人们的心目中形成品牌，它不可能在一夜之间，因为是肖尔拉克镇，而成为一种酒乡的主体。只有通过自己的努力，由产品营销的成熟再到品牌营销的成功，而后形成一种全品牌营销的氛围，必须是一种完美体系的整合，才能让肖尔布拉克成为新疆酒乡的一个主体代表。比如产品大家都认可了，成为大家到肖尔布拉克镇的第一首选，或者是成为一种象喝五粮液一样炫耀的崇尚，或是肖尔布拉克已成为一个中国的名镇了，那你作这一个酒乡的主体产物，从营销角度来说，大家拥护的，也是值得信赖的。可惜，在肖尔布拉克镇上还有一个比它更有文化特色的酒――伊力特，这几乎成为新疆的代表，它也从来没有说过这么大的一句话，就象可口可乐一样那是一种美国人大家自然想象的美国精神象征，并不是某一个人说它是就是是的。
二是宗教不论再神秘，但它脱不了一种图腾和一种描述性的形象产物，品牌再久远，那也是在不断的产品更新和创意精神中完成的，就说联想，一说起联想企业，人们一下子就会想它的电脑，不可能去想到中关村，因为中关村那只是一个高科技集散地的象征。从产品营销到品牌营销只能说是一个过程，要想“变成”或“挑过”产品依托这一关，也就是说没有一个让人可以想象的产品或产品群，那么你这个新疆酒乡还有存在的意义吗？你营销的是肖尔布拉克镇，还是肖尔布拉克酒，这两则完全是不同层次上的两个概念。
三是完成品牌的目的是完成一种价值的改变，品牌的价值是让产品在不断的进取中提升，象五粮液就是一种高贵的象征，老百姓要喝上它一口，肯定会奔走相告地跟别人说，我喝了五粮液；沱牌曲酒，就是一种老百姓大众酒的象征，所以喝一次沱牌酒，别人不会去说它喝什么酒了，只是在大家一起说到酒时，可能会提到它。那作为新疆酒乡的酒，你的品牌价值到底用那一种来代替，是十元钱一瓶的特曲？三十多元钱的老窖？还是什么王之类的酒来衡量，肖尔布拉克酒在任何一个领域里都还不是很成熟，就要用酒乡来代替你的价值，是不是着急了一点？这种放弃产品营销而去追求大品牌营销的价值，是不是一种大跃进和文化革命的做法，是不是我们的策划人用着一种合理的营销理论为自己作一种不合市场实际的营销创意的解释？这种不合企业实际的策划手法，企业是否从真正的市场中得到了无与论比的利益好处？我想都没有得到，至少现在没有得到，人们记得的不是那种所谓的“新疆酒乡”的那种“酒香”，而实实在在地得到的是还是那种几个知己人在一个小酒馆里，一起品味的是往日的肖尔布拉克特曲，人们也不会想起这个酒与“新疆酒乡”有着什么样的关系，只是喝到兴头就有点晕乎的那种让人神仙一样的轻逸的感觉。
写到这里，我只是想告诉策划人的一件事，市场就是市场，产品就是产品，想象的、理论的有时总会与你的实际相差很长的一段的距离，说未来时，可以快出一大步，在现实时，只要你比别人快走半步，那你永远是一个让人尊敬的策划大家，企业永远会想起你，也会永远感谢你的。
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- 国际营销网 作者[记者]:马得草 日期:2006-06-12 07:07 出自:国际广告人 论坛投稿