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山西老陈醋 |
营销缺失 |
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首战不利，
陈世家被反定位成高端品牌
由于发现醋业还有品牌提升的空间，曾成功运作了汾酒集团“家家酒”的陈世家投资者，从酒业跳到醋业，于2003年选择开发山西老陈醋项目。
产品同质化严重，区域特点明显以及品牌空缺，是陈世家对当时食醋市场调研后所做出的判断。陈世家进一步认为，要想在食醋行业取得最大成功，就必须颠覆整个醋行业的价格体系，于是推出五粮老陈醋等一系列新品，试图引导整个行业共同推动5～20元这个新主流价格区间的形成。
北京市场容量大、辐射力强，且消费水平高的特点，比较符合陈世家走高端的市场战略，很自然地被确定为目标市场。上市初期，陈世家打破常规，采取高举高打的策略试图对市场进行热启动。
首先，陈世家给自己营造了一个很“高贵”的出身，宣称是香港陈世家国际事业股份有限公司授权的“陈世家”牌系列醋在国内唯一定点生产企业。而香港陈世家隶属于麦可国际，一个“专注于建立具有中国优秀文化特征的全球化消费品品牌，同时还承担着研究探索中国本土消费品市场操作规律的责任”的国际企业。
其次，陈世家将5、8、15元三个价位的产品作为主销产品来推广，这在业内是前所未有的。其中，“五粮”老陈醋零售价为8.8元/瓶（500ml），小碟沾醋250ml零售价为6.6元，而古方老陈醋的售价更是高达14.6元（500ml）。要知道，普通瓶装醋（500ml）主流价格都是在2～4元之间，鲜有超过5元/瓶的。由此开始，陈世家打破了醋行业困顿多年的价格壁垒，对在北京奋斗多年来的老陈醋企业触动很大，并刺激了一些企业跟进，但遗憾的是未能波及全国市场。
从陈世家早期运作手法上，能明显发现一些白酒营销的痕迹。比如白酒品牌就经常喜欢锁定区域市场密集投入，以期高投入高产出。但陈世家的广告投放还是很理性的，一开始并没有盲目的进军全国市场，而是锁定北京这个旗帜性市场做样板，这是一种尝试也是出于降低风险的考虑。遗憾的是，5—20元价格区间最终成为陈世家的品牌特区，并未引发其他企业的大规模跟进。
(marketing.iader.com)
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- 国际营销网 作者[记者]: 日期:2007-06-11 08:21 出自:中国食品科技网 编辑:adonline 论坛投稿