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酸酸甜甜的滋味—浅议蒙牛巧借超女成就情感诉求
内容提要：现代广告之父奥格威（David Ogilvy）的老师霍普金斯在《科学的广告》中说“要用严肃的能激发感情的因素来充实广告的内容。”本文通过对“蒙牛＋超女”这一品牌运作案例分析，认为借势营销只是外在形式，情感诉求才是关键内核，旨在说明情感诉求在品牌中的重要性。消费者购买的不仅仅是产品的使用价值，附加品牌上的精神和心理价值越来越被消费者所重视。
关键词：蒙牛酸酸乳 超级女声 借势营销 情感诉求
一、 蒙牛酸酸乳巧借超女塑品牌
2005年中国出现全民性的“超女症候群”，“超女”成了一个能从不同地域、年龄、性别、阶层的人群中脱口而出的词汇。《超级女声》这个节目实行的是市场化导向和商业运作，“超女”在炫目的舞台上表演的同时，拖曳并挥舞着两条绚丽的长袖：湖南卫视和蒙牛酸酸乳。
在笔者看来，湖南卫视早已是业界的佼佼者，超女的成功运作不过是锦上添花之笔，而对于蒙牛酸酸乳而言，超女无疑扮演了“超级幸运女神”的角色，“蒙牛”随“超女”一飞冲天。
蒙牛酸酸乳的销售额2004年是7亿多元，到场2005年8月，已经有25亿多元。这个市场奇迹的出现源于蒙牛酸酸乳和超级女声的全方位接触点整合，“超级女声”的标识出现在“蒙牛酸酸乳”的一切活动中，从产品包装、海报、DM以及所有的TVC广告、网络广告和媒体报道中，多层次推动蒙牛酸酸乳品牌快速成长。可以说，蒙牛正是巧借超女东风，将消费者对超女的“万千宠爱”集中于蒙牛，才成就了举世皆惊的借势营销奇迹。
借势营销的案例不胜枚举，从美国的联合碳化钙公司的鸽子事件到伊拉克战争时期的
统一润滑油广告，无一不采取了借势营销的策略。如今的“蒙牛+超女”事件更是我们所能想见和参与的借势营销典范。
（一）、借势营销的前提
广告要借势，就是要借用其他具有一定轰动效应，或者已经具有一定影响的事件的力
(marketing.iader.com)
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- 国际营销网 作者[记者]:ceasonz 日期:2007-08-09 出自:国际广告人社区 编辑:idealog 论坛投稿