摘要:
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蒙牛 |
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与顾客建立关联 Relevance
注意消费者的感受 Receptivity
舒尔茨教授学术思想的主线即营销的核心应从交易走向关系，IMC不只是为了传播及提升传播效果，IMC是为了建立顾客营销关系这一最核心的目的。而情感诉求的出发点恰恰是消费者，情感诉求正是建立客户关系的重要途径之一。
正是超级女声零距离的感觉慢慢俘虏了观众的心,而这种“想唱就唱”的节目要素恰恰和蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的定位完美的结合起来，从而形成了品牌形象与节目要素的亲密接触，而这个亲密接触的关键点在于情感诉求。笔者认为：蒙牛的成功无疑是因为超女之势的借用，但就其实“超女”只是一件华丽的外衣而已，也就是说任何事物都是形神兼备的，借势营销只是蒙牛品牌策略的外在表现形式，其成功的关键在于内在特质——情感诉求的成功运用。
（一） 借势是形式，情感是内容
蒙牛的借势营销不是简单地将自己的品牌名称标于超女节目前面就完事，也不仅仅是用
广告在栏目播放前后呼应一下，然后地面渠道用海报、POP、DM单，产品外包装配合，关键在于是寻求完整运做，将品牌定位与执行和节目和媒介等全盘揉合在一起。移情理论认为在品牌及广告运作中的受众主体在接受广告的过程中将被广告激发的情感迁移到所广告的产品上去,从而导出对产品的好感,尽管产品本身并不具有直接的情感内容。如果将“蒙牛＋
超女”的品牌运作当作一则简单的广告来分析地话，蒙牛酸酸乳是广告产品，超女节目（包含超女活动和节目所推出的超女形象）就是广告的情境和场景，而广告的主题即广告语就是“酸酸甜甜就是我”。也就是说，该借势营销是根据产品和节目定位契合点，用超女的节目形态来展示产品的特色，让受众将其对超级女声的印象和蒙牛产品联系起来，从而把对超女的好感转移附加到蒙牛酸酸乳上来。
(marketing.iader.com)
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- 国际营销网 作者[记者]:ceasonz 日期:2007-08-09 09:01 出自:国际广告人社区 编辑:idealog 论坛投稿