摘要:
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情感诉求的首要功能，就在于诱导消费者形成一种有利于广告产品的情感态度，驱使消费者采取定向购买行动。一般这种诱导有两种主要形式，利益诉求和恐惧诉求。蒙牛酸酸乳就采取了利益诉求，品味酸酸甜甜的青春滋味。孔府家酒在《北京人在纽约》在全国热播的时候，以其主题曲“千万里，千万里，我追寻着你……”和主演王姬一句“孔府家酒，叫人想家。”打动全国观众，这是以亲情动人的例子。贵州青酒厂请香港影星代言的广告“喝杯青酒，交个朋友”为其诉求点则是诉诸友情，因而受到青睐。
情感诉求的另一功能就是引起消费者的高度注意，让他们看后“忘不了，丢不开。”唐代大诗人白居易曾经说过“感人心者，莫先乎情。”比如蒙牛就是借“超女”赋予了自己“青春、活力、自信、积极和健康”的内涵，引起消费费的共鸣。由此对超女的印象转嫁到对蒙牛酸酸乳上来，这使得消费者成为该品牌的忠实购买者，其促销效果是不言而喻的。
另一方面则在于情感诉求不是赤裸裸地表达，而是创造了美好的情境，所谓寓情于境，使其具有强大的心理冲击力。“酸酸甜甜就是我”会令你心领神会，“想唱就唱”让你有了自信。又如美国贝尔公司的一则广告，表达委婉、清澈的两代深情，不知感动了多少人。还有我们所熟知的“雕牌”洗衣粉，情到深处自然浓：年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说：“妈妈说‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”年轻妈妈的眼泪不禁随之滚落……这份母女相依为命的亲情与产品融合，成就了感人至深的产品故事，声声童音萦绕心头，挥之不去，“雕牌”形象深入人心，平实之中见其精彩，叫人过目难忘。
此外，情感诉求成就品牌的例子还有很多，比如早期的南方黑芝麻糊，爱立信等都是很好的例证。情感诉求确实有很强的促销和审美功能，但能充分发挥这种作用，需要优秀的作
品。而创造出优秀的作品需要综合很多要素，在实施情感诉求时也有许多值得关注的问题。
(marketing.iader.com)
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- 国际营销网 作者[记者]:ceasonz 日期:2007-08-09 09:01 出自:国际广告人社区 编辑:idealog 论坛投稿