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三、情感诉求的注意事项
首先，要注意情感诉求所运用的元素和明确主题。例如2003年《汽车之友》杂志第12期刊登了这样两则广告：一辆丰田“霸道”汽车和两头石狮做敬礼状，广告语为：“霸道，你不得不尊敬。”另一则广告是一辆丰田“陆地巡洋舰”后面拉着一辆国产卡车逆坡而上。广告登出后，很快招来XCAR、TOM汽车频道上网友的一片骂声。很多网友认为石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨。”而拖曳卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，图中的卡车很容易让人联想到国产东风汽车，与我国的军车非常相象。最终，丰田公司因此事道歉并宣布相关广告已经停止。又如，不久前的美加净的广告《母子篇》中“妈妈，长大了我要娶你！”这一颇具伦理争议的广告叫停也是很好例证。
其次，情感诉求之“情”必须寓情于境，否则就会因流于抽象、空泛而导致失败。王夫之云：“情景名为二，而实不可离。神于诗者，妙合无垠。巧者则有情中景，景中情。”如VOLVO的“安全别针”广告就很好地做到了这点。试想蒙牛酸酸乳若不是借超女之势，何来生动的“酸酸甜甜”的感觉，何来消费者的心理共鸣？这一点在其携手超女前的默默无闻中可以追溯出来。
再次，情感诉求的使用应当受到产品类别的限制，这就是说有一些产品如高科技产品、耐用消费品等一般不适于着重用情感诉求，因为消费者在购买时更关注性能、功效、价格等因素，理性思考占主导的地位。与此相反，一般日常用品，如化妆品、食品、服装，还有旅游等这些产品总是与消费者的情感有着密切的联系，通过情感诉求易于让他们作出购买决定。蒙牛作为日常饮品无疑是属于适用之列的。
当然，产品类别的划分算不上必须遵循的规则，比如我们所熟知的九牧王服装就是运用了理性诉求，和其他一般诉诸情感的服装品牌相比，独树一帜也同样取得了很好的广告效果。情感诉求和理性诉求是不能人为割裂开来，两者经常综合运用。
(marketing.iader.com)
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- 国际营销网 作者[记者]:ceasonz 日期:2007-08-09 09:01 出自:国际广告人社区 编辑:idealog 论坛投稿