摘要:
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整合营销 |
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在猫扑网制定整合互动营销的传播计划时，着重考虑了以下几个方面的问题：在目标群体中，有哪些接触点？在这些接触点中，目标群体处于怎样的接收状态？哪些接触点是合适的？如何利用这些合适的接触点与消费者形成鲜活有效的沟通？
举例来说，对于高校消费群体，生活环境的相对封闭、稳定和单一以及学生们极高的参与热情就使得落地的渠道媒体能够在较小的物理环境中创造出轰动性的效果，同时，学生们对互联网的熟练应用又能以较高的投入产出比，制造出在事前营造气氛、拉抬人气的深度炒作和追踪。
譬如，在猫扑整合校园渠道的模式中，猫扑首先针对目标群体——大学生进行分析，根据其对报纸、电视、广播、渠道和网络等多种渠道的敏感度，选择了接触点最频繁、最容易产生反馈的互联网和落地渠道。考虑到大学生较其他人群高得多的参与积极性，这两种形式的媒介都很好地保证和发挥了这一点。随后，网络上进行什么样的活动、现场的渠道活动设计哪些针对性环节，分别与产品如何协调，都是在进行一个渠道、网络整合传播方案时必须考虑的。
媒体本身具有传播和扩散效应，不同媒体的技术和使用特性决定了用户在接触不同形式的媒体时，引爆的兴奋点必定是不同的。现在，对于厂商而言，一个行之有效的营销途径就是立体化自己的营销通路、立体化营销通路中的每个媒介，根据产品特点、用户特点，设计相应的接触点交叉模式，制订匹配的传播方案。
媒体漂移是机遇而非危险
从近五年的变化趋势看，网民接触互联网的日均时间迅速增长，从2002年的88.5分钟提高到2006年的137.8分钟，增长幅度达到56%。依照这种增长趋势，网民平均每天的上网时间极有可能在2007年超过电视，从而使网络成为网民每天接触时间最长、最重要的媒体。
猫扑网清楚地看到，人们的阅读习惯正在悄然地发生改变，由传统媒体向网络新媒体进行“漂移”。互联网以及与之相伴的一系列传播现象的出现使得“媒体”这个历史久远的词汇产生了更为宽泛的内涵与外延。
(marketing.iader.com)
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- 国际营销网 作者[记者]:程安 日期:2007-08-22 出自:《成功营销》 编辑:idealog 论坛投稿