摘要:
日药政部门多次提起影视名人不问产品功效而盲目为药品做形象代言人，在一定程度上误导了老百姓的正确自主选药，并损害了老百姓的健康利益。主管部门的心是好的，暂不论这条禁令是否片面，如果真的实施了，对于正在大力开展品牌建设的制药企业无疑是一个噩耗，那么面对潜在的危机，企业应该如何应对呢？
OTC营销传播的“新4说”策略
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对谁说
在确定“说什么"之后，就要认真分析“对谁说"的问题。那么“对谁说"才能得到最好的传播效果，最快地提拉销售？ 任何产品都有特定消费者，有些产品目标消费者范畴很大，有些产品的目标消费者范畴相对狭窄，有些营销人希望对所有消费者说他的产品好，还有些营销人希望对一部分消费者说，然后逐渐扩大目标消费群。
王老吉属于凉茶类产品，考虑到凉茶文化在岭南地区比较容易接受，于是首选选择广东地区的消费者为传播对象，市场一炮走红，随后将市场逐渐扩大到全国。某治疗疼痛的药品对于发热、头痛都有效果，然而它首先对感冒发热的患者传播产品，逐渐再扩大到患有头痛的消费者，另外从消费者中再细分为儿童和成人，首先传播针对儿童发热去热安全，后期再逐渐扩大到针对成人发热也有效。
特定的影视名人对应特定的人群，有了目标人群就能够分析该类人群的共同属性，如观点、兴趣、性格、喜好等，能够影响目标人群的众多因素中，影视名人是不具备唯一性的，完全可以通过替代的方式引导目标消费者，从而靶向式化解影视名人不能代言的危机。
因此，“新4说"策略的第二说——“对谁说"，关系到产品结果传播之后是否能够真正落地，即是否能够与消费者建立利益纽带或者健康关联。当然“对谁说" 与“说什么"具有很大的联动性，二者与产品差异化定位均由密不可分的关系，同时“对谁说"也直接决定了下一个环节——“找谁说"。
找谁说
确定要倾诉的目标消费者之后就要针对特定的人群选择具备适当影响力的“产品发言者"。
隔山打牛法——新闻人物假新闻真代言式打法。有一个活生生的案例能够很好的说明这一方法：近年中国的航天事业达到前所未有的顶峰，航天两个字代表了品质和权威，于是中国著名的民营医院——博爱医院将几十位戴着眼镜的航天英雄聚集深圳，给他们免费实施近视矫正手术，通过新闻传播，一举奠定了博爱医院眼科在消费者心目中的权威地位。借助老百姓的关注热点巧妙地将企业或产品品牌信息送进千家万户是一个巧妙的方式。
(marketing.iader.com)
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- 国际营销网 作者[记者]:刘冠中 日期:2008-02-26 09:11 出自:国际营销网 编辑:idealog 论坛投稿