摘要:
日药政部门多次提起影视名人不问产品功效而盲目为药品做形象代言人，在一定程度上误导了老百姓的正确自主选药，并损害了老百姓的健康利益。主管部门的心是好的，暂不论这条禁令是否片面，如果真的实施了，对于正在大力开展品牌建设的制药企业无疑是一个噩耗，那么面对潜在的危机，企业应该如何应对呢？
OTC营销传播的“新4说”策略
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草船借箭法——借助公益或机构传播产品打法。和谐社会是国家“十一五"规划中的主题，制药企业借助公益活动，广泛参与到政府建设和谐社会的大工程中，可以巧妙的传播产品信息，如冠名或赞助某类公益活动、某些与消费者高度互动的文体活动等。借助消费者对公益机构或权威机构的关注，让企业或产品自然而然地走进消费者的脑海，这好比向消费者传达一个信息，权威机构正在推荐企业或产品。如某心血管产品通过赞助老年大学的文体活动，产品信息间接地走进目标老年人群，取得了不错的效果。
力劈华山法——直来直去自我诉说打法。像微软、IBM、同仁堂一样企业，本身就是品质标准的代名词，那么这类企业即使没有影视名人帮着吆喝，企业自身就已经具备足够强的传播影响力。不过这种打法需要谨慎，实施前首先应该评估企业或产品在消费者心目中的地位，并不是每一个企业都能采用的。有一个妇科类的非处方药在广东市场启动，选择了覆盖全省的报纸作为主要媒介，既无公众人物吆喝，也没有患者现身说法，而是不停地自言自语，完全从功效上诉说，最终药品也铺了，进场费也交了，可市场却欠奉动静，原来传播并没有引起消费者的共鸣，因为该企业并没有寻找到具有足够影响力的载体。
“新4说"策略的第三说——“找谁说"在广告法越来越严的市场环境下很大程度上决定了产品营销传播的成败。
在哪说
弄清楚“对谁说"之后，针对目标消费者的分布特点、阅读习惯、娱乐爱好、价值取向，选择恰当的场所、媒体诉说产品，最终完成营销传播的一个完整过程。要完成营销传播的“临门一脚"，传播费用精准有效而不是盲目浪费，这里面大有学问。
笔者所知的一个国外生产的维生素产品每年都会在某省选择平面报纸作为传播媒体，不厌其烦地传播品牌，经过几个月，可以说只要看报纸的人都会记住该产品了，然而该产品的运营负责人似乎忘记了报媒的覆盖人群是有限的、相对稳定的。在忽视营销传播的整合力量的背景下，单一媒体覆盖人群是有瓶颈的，该产品的销售量自然很难有大的突破。
(marketing.iader.com)
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- 国际营销网 作者[记者]:刘冠中 日期:2008-02-26 09:11 出自:国际营销网 编辑:idealog 论坛投稿