销售兵法之四：如何打造渠道“坚”兵？

　　2004年是中日甲午海战110周年祭！

　　110年前，号称“亚洲第一、世界第四”的清朝北洋水师，被所谓的“蕞尔小邦”日本海军击败，李鸿章20年苦心经营的北洋水师以及洋务运动成果，在这场世纪之战中灰飞烟灭！

　　检讨战争失败的原因已很多，得到越来越多共识的一点是：李鸿章在战略上存在错误的“伐谋伐交”思想，企图以装备上的强大换取外交主动，从而威慑制敌；李鸿章的授权人丁汝昌不懂海洋作战，又不能有效管理各舰留洋管代如致远刘步蟾、济远方伯谦等，平时疏于战练、纪律松弛，且因激奋朝廷里的弹劾议论抱同归于尽的念头，犯下孙子所谓“必死可杀”的为将“五危”，终于导致北洋水师全军覆没！

　　北洋的覆灭有三点可资营销管理借鉴的规则：

　　1、 军备强大不代表战斗力，即销售组织规模及硬件（如车辆、电子设备、系统管理工具ERP、CMR之类）的整齐完备并不意味着必然具有执行力；

　　2、 如果平时就命令不行、疏于计划，那么绝对不会在临战时爆发战斗力；

　　3、 战略到执行是一个整体，上兵伐谋并不可以取消攻城之力！再优秀的品牌设计及创意都需要销售执行力才可以转化为市场价值。

　　成功需要多种因素的协同配合，只要有一个关键因素没有做好就足以导致失败。对于营销来说，销售最基层人员的单兵作战能力与作风，是影响营销执行力最后也是最重要的“短板”！

　　大多数销售管理注重“团队”、“领导”等组织因素，然而渠道之“兵”的作用也是不可忽视的，是“坚”兵还是“散”兵，对于营销执行力是不可忽视的因素！

　　对于一个全国性的品牌来说，有效管理全国销售队伍是塑造品牌的第一环节！

　　大多数快速消费品的全国销售组织架构有4个管理层级：营销总监（或营销总经理）、大区总监（一般分2-9个大区）、省区经理、销售主任（城市经理）；而执行层面又有以下渠道业务员：业代（郊县、批发、商超、零店）、导购员/促销员。

　　按照行政区划，中国大陆地级市509个，如果说，管理层级的人员数量可以控制在150人左右，而渠道业务员则至少需要500人，加上财务、司机、文员等销售支持人员每省3-4人至少需100人，一个真正的全国销售组织至少有750人。如果是采取厂方自营的销售模式，则人数更多。

　　如何对这些人员进行管理并做到令行禁止、步调一致，是传统兵法思想无法解决的课题：军队采取的集中行动、集中生活的方式，而销售人员却分散于全国各地，除了会议时集合外，平时很难集中。

　　因此，军队里的大多数“将兵”之道，是建立在特定背景下的“情境管理”方法，并不适合现代全国性销售组织，这是在销售管理中采取所谓“军事化管理”必然失败的根本原因。

　　三株、巨人，当年大张旗鼓地推行所谓“三大战役”，结果却是一触之下、分崩离析。尤其值得注意的是，正是在这两个实行军事化制度、军事化管理的企业里，总部对分公司管理失控，分公司贪污、挪用公款几乎成为风气！

　　更多的企业迷信“军训、洗脑、魔鬼训练”等人员培训手段，企图通过所谓的军事化培训体验强化员工的执行力；迷信《哈伯德全书》之类以就业为恩赐的说教，再用一本《没有任何借口》将领导无能的责任推卸给下属。

　　偏执的管理思想必然造成员工口服心不服，怠工、消极工作乃至跳槽准备会令组织的生产力降低及人员流动率提高。

　　销售队伍管理的“基本点”在那里？销售执行力的“迸发点”在哪里？全国性强势品牌打造销售竞争力的“发源点”在哪里？

　　企业总部的管理主要集中在业务管理层：营销总监要求具有洞察力与统筹力、大区经理注重市场规划力、省区经理强调销售策动力、销售主任重在谈判沟通力，能按上述标准组建的销售管理团队，是实现全国市场快速导入的条件。

　　这样的一支销售管理团队是企业的“脊梁”，在大多数快速成功的企业背后，都活跃着这样的队伍。如段永平从小霸王带出的管理团队仅用一年时间就完成步步高的“蝶变”，史玉柱借助巨人的一帮“老臣”两年打造出脑白金、实现“咸鱼翻生”，而牛根生从伊利带出的管理团队用三年创造了中国消费品发展史上的传奇品牌蒙牛。

　　当今天的竞争战火已经弥漫在市场的每一个环节，从“天上”（TV、NP）到“地面”（渠道）以及“纵深领域”（供应），无论是领先品牌还是进攻品牌，都必须创造“销售竞争力”才可以生存与发展！

　　千招万式、从市场里收回现金是根本！

　　实现这一目的的动作叫：销售。

　　营销可以创造“预备消费”或“半购买状态”，但将营销创造的消费预期转化为现金流，在任何销售模式下，都需要经过一个媒介：渠道----直接或间接与购买者进行价值交换的渠道。

　　因此，渠道业务员是实现“三点”突破的唯一平台！是全国性品牌销售队伍管理的核心！

　　只有打造一支过得硬的渠道销售队伍，才能使销售具有持续竞争力，执行力才能得到内在保障，创造由下而上、由根到枝的品牌驱动力，真正做到“品牌长青”！

　　这些渠道业务员分散于全国各城市，担负着销售的最基层、最前端工作，他们是渠道的“清道夫”，是实现产品由商品形态转化到价值形态的中坚力量。

　　管理这支队伍，即使如“直控终端”典范的可口可乐、百事可乐也只能做到分区域管理（瓶装厂分销模式）。对不能实现分区投资、自负盈亏的全国品牌来说，走可乐的授权模式必然导致三株、巨人一样的结局。

　　家电业的乐华在从分公司直销转变到大经销商制的过程中迅速解体，TCL、海尔等家电企业的存货周转速度很低，大量资金沉淀在渠道里，而对于快速消费品这样的低值微利产品，对直营的经营风险及系统外风险必须保持高度的警惕！

　　如何打造这支对于塑造品牌核心竞争力具有战略意义的“营销坚兵”呢？

　　以“两个转变”明确管理思路，用“四驭”之道建立销售系统。

　　第一个转变是：将销售管理的对象由经销商转移到渠道。

　　制定统一的渠道开发计划，明确重点、目标、策略、标准，并对目标进行量化分解，细化到年、季、月、周、日，编制“渠道开发进程手册”、“渠道品牌化标准手册”、“渠道执行及考核手册”三项规划性文件。

　　无论是何种销售模式，市场的基本运作方向、目标、策略、标准是不变的，唯一变化的不过是时间，即执行力达成效果的先后次序不同。以此观之，销售额增减曲线的背后就反映出渠道数量与质量的清晰脉络，经销商的选择也好、销售人员的考核也好，都放在一个客观、公正的平台上接受检验，可以实现“求之于势不责于人”的强势控管，这就是“在渠道上建立强势品牌”的操作精髓。

　　第二个转变是：将销售管理的重心由销售人员转移到渠道业务员。

即以渠道业务员为核心进行资源的重新配置，营销系统的品牌、销售、行政、人力资源全部以“渠道业务员”为中心重新定义管理职责与服务权能。

　　从战略上讲，实现管理重心的转移，意味着由传统由上致下的控制型管理，向由下致上的服务性管理转变。对于快速消费品而言，服务将是品牌附加值的核心部分，通过完善的服务系统打造品牌的持续竞争力。在未来产品品质普遍提高的后制造时代，服务系统会成为品牌的生存元素。

　　没有服务的品牌将遭到消费者的冷淡乃至唾弃，没有服务的产品也将因“缺钙”而无法成长为品牌！

　　实现两个转变是从营销体制上支持以渠道为中心的销售管理，要达成渠道销售体系的建立，则必须通过“三驭”塑造销售系统。

　　第一层：以网驭人。

　　如何实现总部、分公司对基层渠道业务员的“无边界、实时”管理，这是必须首先解决的课题。过去是使用电话、传真，费用高、速度慢、使用不方便，而现在有了互联网这个实时开放的传递通道，信息的传递实现即时化。

　　销售报告系统的解决方案是：设计专业销售报表传递程序，规范各类业务代表的报表格式，尽量数字化，购置专用服务器对资料进行保存与处理。所有业务人员登陆专用网址即可进入自己的报表，按格式填写完毕后，自动发送至系统服务器保存；公司各管理层根据权限大小，进入销售系统后，可以查看业务人员的报表。

　　销售系统具有按照相关项目如日期、部门、省区、城市、职务、进行分类统计及查询，这样管理当局可以对人力资源的配置及每日绩效了然于胸，市场里的变化及宏观状况，总部比分部更清楚。

　　网络化的销售系统将信息不对称由下至上大逆转，即过去是基层信息传递到高层，被中层管理人员层层过滤，最后到达总部及高层的信息不是被加工剪辑，就是丧失时效性。

　　现代化的销售系统使总部与高层成为原始信息的汇集者，总部接收的信息量及速度比中基层管理者更快。用现代IT及网络技术实现了信息沟通的扁平化，实现以“虚”驭实，即通过对信息流的管理达成对金流、物流、人流、事务流的全面监控。

　　第二层：以数驭行。

　　越是质化的工作就越无法管理，因此销售行为数字化是实现有效管理的前提。

　　业务人员大谈什么品牌、策略、政策、促销，其实都是在为自己在做“负功”。为什么？因为业务人员的唯一重要工作不是评价公司政策，而是拜访客户并力求成交！

　　当一个业务人员的报告总是在谈市场问题或前任留下的不良影响，只能说明该业务员没有做该做的事：拜访客户。

　　对业务员的考核只有两个：日客户拜访数、日成交客户数，其他的考核及指标都是围绕上述目标而衍生的。

　　透过日拜访客户数，可以检查业务员的勤奋程度；透过日成交客户数，可以检查业务员的专业技巧，同时日成交结果及内容提供了物流方向、数量、价格、促销、客户意见等完整的原始信息。

　　通过销售系统，渠道业务员的每日销售信息被汇总至总公司，由相关的数据库程序进行分类、存储、比较、鉴别，3-6个月内就可以构筑一幅完整的市场渠道分布图景，可以为进一步的决策指挥提供坚实的基层数据，市场决断的准确性、针对性更强。

　　转变销售管理重心这一战略目标，其基础就在于加强业务人员拜访客户的频率及成交速度。

　　简单地将，所谓渠道管理的核心就是对渠道业务员每日拜访客户的数量、流程、技巧的管理。专业化的渠道运作在操作层面就是渠道业务员客户拜访行为的专业化。

　　第三层：以点驭面。

　　渠道运作所处理的都是“点”上事务，关系的却是“面”上的影响，即铺市面、生动化陈列面，点上的作业只有通过面才可以转化成市场之“势”。

　　这里必须强调的是通过何种方式达成以点驭面的目的。

　　以可口可乐为代表的饮料企业流行的是“线路拜访+预售制”，后面是一个庞大的物流服务及财务系统对销售进行支持；而以华润啤酒为代表的啤酒企业则采取区域配送商制保证对目标网点的覆盖。两者之不同在于销售模式的区别：前者是大规模厂家直营体系，而后者是深度分销的高级版。

　　我们在这里提出一个适合于中等规模企业的市场运作方法，既可以保证达成覆盖目标，同时在资源投入上又是经济的。

　　第一步：将市场按区域进行分块，每个区块里的目标终端客户总数约800家，根据销售策略配置相应的人员，一般特大城市20人、省会城市10人、地级市4人、县级1人；

　　第二步：将每个区块里再按交通或网点分布划为7小块，我们称这7个小块为“作业区”，其中空出一个作业区作为机动区域，渠道业务员按一周六天制定固定的销售日程，每天轮流在各作业区销售，严禁跨区销售；

　　第三步：制作六张销售记录表，每天一张，将作业区里的目标网点先记录下来，每天的工作就是严格按销售表进行客户拜访并销售，每个作业区每月平均拜访4次。

　　上述渠道运作方法解决了两个矛盾难题：可口可乐模式给每个客户建立详细档案卡，记录销售及动销状况，对大部分中型企业来说是可望不可及，因为可乐模式对于资源与支持系统的要求过高，国内企业难以达到；如果是随意拜访而不进行规划约束，就难以对业务员的销售过程实施有效监控，同时业务员发生变动是，网点资料及维护无法延续。

　　这种“作业区”制市场细分运作，可以通过对渠道业务员销售过程的监控实现以点驭面的目的！

　　第四层：以培驭心。

　　上述三种控制措施从制度上、技术上、方法上构成了对渠道业务员的管理系统，是从宏观上实现对销售过程进行微观管控。

　　制度和压力、激励与控制措施已经具备，如何让这些系统里的每一个结点都能够主动积极地执行呢？

　　渠道业务员即通常所谓的基层业务员管理的难点在于两方面：其一、业务员大都是被生活所逼才从事基层销售，其二、渠道业务员很容易与经销商沆瀣一气。

　　解决这两个难点的方法只有灌输一种融个人利益与企业利益为一体的、具备可操作性的价值观，也就是通过独特的培训方法。

　　成都武侯祠里有一幅著名的对联：能攻心则反侧自消、从古知兵非好战；苟无势即宽严皆误、后来治蜀要深思！

　　销售系统解决的是管理之“势”，而培训要解决的正是“攻心”问题。

　　攻心式培训要解决业务员的思想障碍是两点：第一、业务是个很容易而不是很难的工作，唯一需要付出的是勤奋，即成功是八分勤奋二分技巧，勤能补拙；第二、业务特别是基层业务有利于个人成长，是个很荣耀而不是低级的事情，大多数老板及职业经理人都是从最基层的销售做起来的。

　　如何以可操作的方法来武装渠道业务员呢？如果业务员理解了做业务的三重境界，一切就会迎刃而解。

　　第一重境界是：人找钱。

　　当渠道业务员开发新网点、推销新产品的时候，是人找钱，此时销售的成交率较低，客户会非常挑剔、怀疑，但只要按照“作业区”拜访的原则，不管客户是否购买都进行沟通，并做好基本业务拜访动作如销售八步法之类，这些客户都迟早会成交。

　　第二重境界：钱找人。

　　渠道业务员将对客户的服务作为业务的核心，而不是以一次性买卖为目标，就可以建立良好的客户关系。在生意圈里的客户都是相互认识的，通常一个客户至少可以给业务员介绍6个客户，而且成功率会非常高，因为有示范效应。这一阶段就是钱找人了。

　　第三重境界：钱找钱。

　　网点、客户、产品都是渠道业务员的资产，一旦通过上述两个环节将网点覆盖率、客户满意度、产品周转率三项指标转入良性，业务员的个人品牌就建立了起来，因此，这样的业务员要么会在组织内部得到提升，要么会很容易在组织外获得新的职位。这就是钱找钱，是个人品牌的增值。

　　三重境界的业务思想，不仅让业务员找到了理解业务本质的方法，建立起自己有能力克服销售拒绝的信心，同时将服务变为销售的核心，以培育良好客户关系做为销售的重要目标，避免业务员经常存在的行为短期化，使基层成为企业实施服务战略的基本细胞。

　　当业务员愿意主动服务同时又具备实时全方位的监控手段，销售系统的建设即达到了“择人而任势”的最高管理境界！

　　渠道业务员是品牌的重要创建力量，有效管理分布全国的渠道业务员对于建立全国性品牌具有决定性作用！

　　销售执行力的核心不仅是领导力，更需要将先进的信息技术与智慧方法相结合，建立一个“求之于势不责于人”销售推进系统，在这个系统里，将会更经济、更迅速地打造出一支开拓市场的渠道“坚”兵！

　　原载：《销售与管理》2004年12期

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