麦肯锡：让你的忠诚计划更有效

浏览作者： James Cigliano    Margaret Georgiadis    Darren Pleasance    Susan Whalley    更多文章

    

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          很多商家都使用积分奖励的方式来鼓励顾客的重复购买行为，但是，对忠诚计划的大量投入是否真正改变了消费者的行为？消费者是否珍惜这些计划？零售商得到的回报是否物有所值？答案并不简单。

　　零售商实施的忠诚客户计划，即对重复购买特定商家产品或服务的消费者给予回报的计划，几乎像现金付款机一样司空见惯。麦肯锡公司的调查显示，在美国，约有53%的日用品消费者和21%的休闲服饰消费者加入了忠诚计划。在加入日用品忠诚计划的消费者中，有48%的人比加入前增加了消费支出，而休闲服饰的消费者中，有18%的人增加了消费。但即使只是18%却也已经相当可观了。

　　

　　忠诚的麻烦

　　

　　

　　理解经济陷阱

　　

　　虽然零售商在忠诚计划上大量投入，但结果却差强人意。失败的原因往往是由于掉入了以下四个陷阱中的一个或几个。

　　

　　1.搭顺风车者 大约有一半以上的忠诚计划成员是搭顺风车类型的消费者，他们享受了商家提供的优惠，却没在那里多花一分钱。由于这些人得到了实惠，却没给商家回报，因而导致真正多花钱的顾客产生的利润必须负担他们自身及搭顺风车者的双重成本。举例而言，如果一家零售商为忠诚计划的会员消费者提供2%的优惠，假使平均销售利润为30%，平均每位成员就必须多消费6%，才刚刚能让此项活动收支平衡。但如果只有50%的会员多消费，这些人平均就得多花12%，而实际上，12%的额外消费实属罕见。

　　

　　2.回扣丰厚但利润率降低 由于顾客人均销售欠旺（每户年均消费500美元左右），利润率偏低，使得零售商们无力以经济有效的手段提供有吸引力的购物优惠。如果一家零售商为家庭年均消费达500美元的顾客提供2%的回扣，那么每年则需要提供10美元的回扣。这一数目的绝对值并不大，在现今价格驱动的零售市场环境中，每件商品的价格至少都标低了20%到40%左右，区区10美元根本不足挂齿。但是，利润率偏低使得商家实在无力提供更高的回扣额。
(marketing.iader.com)

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