摘要:
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3.利用给顾客的回报而更好地了解他们
回报即使很小，只要参与简便，立时兑现，也能够吸引消费者加入。零售商则可以从中获得大量的信息，在此基础上加以分析，可以更好地认识顾客的消费和行为模式。
传统上零售商都依靠大众化的营销手段取得这些信息，如目标顾客分析、顾客问卷、人口统计学特征等，但这类信息无法跟踪研究单个顾客在一段时间内的行为“历史”，而这对于零售商能否吸引、培养和留住顾客举足轻重。忠诚计划则可以弥补这方面的缺憾。
零售商如果能够更加清晰地了解顾客，便可以调整经营方式，以更好地吸引最有价值的那部分顾客，如：调整商品陈列和规格、广告投入和促销方案。Tesco就是一例，它利用会员制收集的信息，根据每位会员的特征，度身定做了８万封不同的促销信函和杂志发送给会员。
同时，精确的“对焦”可以加强忠诚计划的功效，再生成更多的信息数据，形成一种商家行为与消费者反应的良性循环。不过，要获得可靠的分析，忠诚计划至少要吸引到占全部销售额50％到60％的顾客。同时为了真正有效地利用数据信息，忠诚计划还必须简便可行。
本文经麦肯锡公司授权刊登。James Cigliano是麦肯锡新泽西分公司咨询顾问，Margaret Georgiadis是麦肯锡芝加哥分公司董事，Darren Pleasance是麦肯锡硅谷分公司咨询顾问Susan Whalley麦肯锡伦敦分公司董事
(marketing.iader.com)
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- 国际营销网 作者[记者]:James Cigliano Margaret Georgiadis Darren Pleasance Susan Whalley 日期:2006-12-14 出自:商学院 论坛投稿