摘要:
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宝洁营销 |
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那么，宝洁是怎么做的呢？宝洁把战略规划的时间都用在了具体分析上面，比如，到底怎样提升铺市率？从哪级城市开始？需要什么样的促销？分销规格要多少？需要花多少钱？再比如，在KA卖场，为了达到40%的货架面积，应该怎样分步来做？怎样说服客户？怎样规划零售基金？怎样加快新产品研发来改善零售商的利润率？如此等等。
至于品牌管理，宝洁的战略就是要让消费者站到货架前的时候，立即想起其广告，而且立即明白广告中的内容，并做出购买决定。宝洁的品牌管理就是为了这个目标。由此你就不难理解，为什么宝洁的广告那么“程式化”，甚至广告公司的艺术总监都不爱跟宝洁合作，认为宝洁“抹杀”了他们的很多“新奇思想”，做出的广告根本不是“艺术品”。同理，你也就明白了宝洁2004年为什么会成为央视的新“标王”。可以告诉你，对于宝洁这样的全国性品牌，央视沟通的千人成本是最低的。根据KA需求和宝洁的全国铺市率，宝洁通过计算很容易得出这样的结论:央视媒体是最合算的。就是这么简单。总之，宝洁的战略设定完全是遵循“营销公理”，它从来都没有把战略看成是“一剂良药”，或者是“寻找捷径和窍门”，而是花了大量时间来分析这些战略到底应该从什么地方开始实施。
宝洁的操作规范化和领先性
上面所说的是宝洁操作的规范化，至于其操作的领先性，就更加令人佩服了。现在，宝洁一手创建的品类管理已经得到了广泛认可。宝洁是从6年前开始实施品类管理的，当时只有国外的一些经验可供参考，但宝洁人边实践边学习，最终缔造了KA卖场货架占有率绝对领先的神话。如果我告诉你，在整个营销界，是我在全国首先启动了品类管理，而且是从一无所知到完全掌控，你会不会觉得这个“神话”有着更深层的含义？
(marketing.iader.com)
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- 国际营销网 作者[记者]: 日期:2007-03-20 07:25 出自:世界经理人 编辑:adworld 论坛投稿