摘要:
|
相关文章：
|
|
“市场势能论”的一个认识基础是消费者、营销者与竞争者构成了“三方博弈”的相互关系。“市场势能论”认为，市场参与者各自秉持着自己的目的参与市场交换，而这些目的之间是存在利益冲突的。顾客的目的是以最小的代价获得最大的需求满足，销售者与竞争者的目的则是在不失去交易地位的前提下谋取最大的销售利润。如果把商品的最终成交看作是在利益冲突的情况下双方所达成的一种合作关系，那么在实现这种合作的过程中，作为参与者的任何一方（顾客、销售者、竞争者）都同时处于与其余两方的博弈关系中，博弈的均衡位置，即博弈的最终结果是一方的退出，留下的双方则通过交易的达成实现各自感知上的需求满足。当然，这种博弈是重复性的，退出的一方仍然存在着下一次博弈的机会，而留下的一方则要面临下一次的博弈考验。所不同的是，每一次博弈结果，都改变了参与者下一次的博弈能力，即“市场势能”。
“市场势能论”另一个重要的认识基础是“顾客需求”的不完全自主性与可变性。传统的营销学理论充分强调企业应当了解并满足顾客需求，但却忽略了对“顾客需求”本身的产生及其各种影响因素的分析，把“顾客需求”看成是不受交易对方影响的客观存在，这是造成传统营销理论在实践中捉襟见肘的重要原因。而“市场势能论”则认为“顾客需求”是可以被营销者改变或塑造的。
按照消费者行为学的理论，在市场交换过程中，产品的客观情况并不重要，重要的是消费者对产品、品牌或卖方的感知。感知有三个决定因素：刺激物特征（商品、品牌、营销者等）、背景特征（社会背景、文化背景、组织背景等）和消费者特征（专业知识、个人经验等）。对产品、品牌或卖方的感知决定了消费者将做出何种购买决策，而决定消费者感知的三个因素又受到包括卖方在内的众多外部环境因素的影响。因此，当营销者具有足够的能力，如具有极强的刺激物特征，或者使消费者的产品知识处于相对弱势的情况等等，“顾客需求”就能被引导、改变甚至创造。
(marketing.iader.com)
讨论"得“势能”者得市场"或分享相关话题，请到讨论区发布
- 国际营销网 作者[记者]:南方略 赖后翊 日期:2006-03-04 20:15 出自:《北大商业评论》 编辑:马来西亚咖啡_i 论坛投稿