医药保健品招商广告实效之路在何方

摘要:     

       文/贾昌荣

      近几年，医药保健品招商是越来越难“招”，究竟是企业产品没有特色，还是经销商有了“免疫力”，或者招商广告做得失败？笔者经过对多家企业招商研究，发现招商难的核心原因有四个：一是医药保健品企业之间产品同质化，少有让经销商心动的潜力产品。就拿药品来说，很多企业的产品成分相似，并且通用名一致，差异只是体现在推广品名、包装等方面。诸如吴太医药集团的“感康”是感冒类畅销药，位居全国感冒药销售排行榜前五位，其通用名为复方氨酚烷胺片，而吉林某生物药业有限公司生产的“舒沁”，成分与感康一样，但是招商却遇到了困难。其实，此类产品招商遇到困难的又何止这一家企业？；二是医药保健品招商广告良莠不齐，广告缺乏策略与创意，炒作、浮夸、吹嘘、过度承诺等不良风气严重，更不乏把药当保健品招商和把保健品当药品招商者，对于业内认识来说很容易认清“产品骗局”，导致经销商对招商企业及产品信任度降低；三是医药保健品市场开始出现“马太效应”，经销商青睐于知名企业、知名品牌的产品，而对无名“新生儿”则寡有兴趣，像海王、东盛等品牌产品招商就相对容易；四是医药保健市场管理趋严，通过规范行业市场降低了产品利润空间与营销操作空间，使业外商机投资者不敢轻易“涉水”，这对于保健品招商影响较大。

本文想关注的就是招商难的第二个原因——招商广告问题，即研究一下招商广告缺乏实效性的原因和解决对策。在与医药保健品企业营销经理“打交道”过程中，他们近乎一致的感觉就是招商广告越来越“失效”了：咨询电话少了，有效电话更少了，直接拜访亦是寥寥无几。这是很多医药保健品企业颇为头痛的问题，对于新创立的医药保健品企业更是不小的打击，因为新创立企业往往没有渠道客户，产品招商主要依靠广告这种显性招商模式来实现。而有着多年渠道客户积累的医药保健品企业来说，要好一些，因为那些老客户有可能会帮助他们分担一些忧愁。但是，把新产品交给老客户不一定是好事，老客户市场开发的惰性、全新营销模式的不适应性、渠道网络的不匹配性等因素，也足够令医药保健品企业头痛。看来，广告招商对于大多数医药保健品企业来说，是躲也躲不过的问题。

    对于医药保健品行业，如何评价招商广告的实效性？是否应以达成交易作为唯一评价指标？当然不是！我们知道，招商广告最关键作用是对目标客户的招徕作用，即目标客户的来电、来访，至于能不能达成交易及合作，更关键的是策略性跟踪。因此，笔者认为要用综合指标来评估招商广告的效果：

    一、对业内目标受众的招徕作用。对于广告招商，业内目标受众是招商的核心客户人群，即正在医药保健品行业运营的经销商。我们知道很多医药保健品企业，尤其药企，对经销商的经营资质、渠道网络、操盘能力、资金能力等方面的要求很高，只有符合要求的经销商才有可能跨进门槛。因此，这类客户的来电、来访数量是评价招商广告效果的第一指标。

    二、对业外受众的商机传播与“感染”。总有这样一部分投资群体，他们怀里揣着钱，到处寻找中小投资项目或投资产品，并且有跨行业寻找商机的可能。于是，很多医药保健品招商广告向受众强调“投资”、“创业”、“赚钱”，尤其那些创业门槛低、产品操作专业性不太强的产品，更是如此。招商广告对于这一部分人群的传播与“感染”程度，亦是评价广告招商效果的一个重要指标。

三、对招商后产品流通的预热作用。招商广告就完全是做给业内经销商或其他投资者的吗？非也！其实，招商广告也是做给消费者看的，还有媒体（如医药专业媒体、医药版面或栏目等），以及其他人群（如医护人员、采购人员、药店和药房营业人员等）。面向这些人员的广告传播，都会给药保健品企业带来利益，只不过这些效应要在产品招商后并在各区域市场上市后才能显现出来。产品进入终端并实现销售离不开上述各种类型的社会力量，从这个角度来说，招商广告对市场还有一个预热的作用。

    招商广告之所以“失效”，是因为很多医药保健品招商广告有很多“陋习”与“恶俗”，这就降低了广告对目标受众的吸引力，降低了招商广告的到达率，达不到信息沟通的目的。总体来说，招商广告“失效”有以下十大原因：

    一、广告中招商产品太多，重点产品不突出。保健品企业产品数量还少一些，而医药企业产品数量一般至少几十个，多则一、二百个，甚至更多。很多企业，在操作广告招商过程都出现了“一网打尽”的做法，其实这是错误的想法和做法。很多寻找新产品的经销商都是目的性去翻阅广告，寻找产品，多品种同时操作只能干扰经销商，并且不能传达足够的有价值信息。从另一个角度，能给企业带来80%利润的只是20%产品，在广告中把所有产品同等招商推广，是否“亏”了主打产品？这一点值得深思。

    二、广告玩噱头或做文字游戏，使招商广告华而不实。在招商广告文案中，在一些策划人的操盘下，文字是绕来绕去，玩噱头或做文字游戏，使目标受众如坠云里雾里。其实，简单、直接、真实往往是实效广告所具有的基本特征，招商广告也不例外。因此，那种文字成篇累牍、含糊不清、变相诱导的招商广告并不一定会是成功的招商广告，因为广告应该让人愿意看、有精力看、容易看懂，如果“说不清，看不明”，广告不就失去传播的价值了吗？

    三、广告诉求多元化，核心卖点不突出。一些企业可能以为卖点越多越好，在广告诉求方面四面出击，结果把招商广告搞得面目全非。根据笔者实践经验，认为医药保健产品的核心卖点最好不要超过三个，因为能给产品营销带来最大利益的诉求点一般也就1—2个，否则合来“独特”呢？我们也应看到，市场上出现了一个新做点，即采取复合化卖点，如一王生物浪威鱼油的“鱼油+磷脂”，中脉科技集团的中脉蜂灵的“蜂胶+灵芝”，这值得学习。

    四、不同媒体发布招商广告宣传口径不一、莫衷一是。很多医药保健品企业为提高招商实效，采取跨媒体招商策略，诸如平面广告、影视广告、网络广告等多媒体组合，遗憾的是广告宣传口径不统一，把目标客户搞得莫衷一是。有些企业在广告中标注了网址，但客户看过广告后欲了解详情时，登陆网站却上不去，或者找不到有价值的信息，这势必会引起目标客户的疑心，进而失去疑心；

    五、广告创意表现大同化，不能在广告中脱颖而出。医药保健品招商的实效媒体是大家都看得到，并且广告多为集中发布，这就使广告干扰度越来越高。不但所有广告之间都相互干扰，而同类产品之间的干扰就更为严重，比如目前《销售与市场》杂志（上旬刊），每月广告赠页达到50页左右，医药保健品广告量达到60%以上，有时“补肾壮阳”产品就多达五、六种，相互干扰可想而知？

    六、产品“翻版”再招商，被专业人士识破。一些医药保健产品在首次上市后“受挫”，于是在改名后重新包装（包括概念、卖点、主题、文化等方面重新包装）招商上市，这对于医药保健品行业是再常见不过的事情了。结果，被专业人士（指经销商）识破，招商广告发布后自然无人问津，产品遭遇冷落也是意料之中的事情。

七、媒体操作不科学或不讲究策略。媒体操作不科学包括媒体组合失当、媒体版面（或段位）选择偏差、发布时机失准等诸多方面。我们知道，招商广告能否实效有两个关键因素：广告创意表现、广告媒体，即广告效果E=C X M，可以说媒体甚至可决定50%以上的广告效果。

八、广告策略雷同，操作手法如出一辙。在招商广告方面，最常见的就是明星代言、专家证言。现在，医药保健品企业流行采取“明星组合”、“专家组合”来代言或证言产品。明星代言让人觉得脸熟，专家证言让人觉得可信，只可惜这种手法越来越“失效”了。失效的原因很简单：一是手法太滥，目标对此有些“麻木不仁”；二是明星、专家的交叉代言，降低了品牌的可识别性；三是目标受众越来越理性，明白这是厂家的商业运作等等。

九、招商广告太“硬”，缺乏软性广告配合。作为医药保健企业，在进行广告招商时仅注重硬性广告，而忽略了软性广告。同时，在广告中过度重视理性诉求（讲成分、讲机理、讲疗效），而忽略了感性诉求。要知道，硬性广告（或理性诉求）起到的是“以理服人”的作用，软性广告（或感性诉求）发挥的则是“以情动人”，可谓相得益彰。

十、广告招商缺乏节奏，未能形成“招商势能”。很多医药保健品企业在开展广告招商时，在广告周期、版面、频次等方面缺乏节奏，媒体之间也缺乏协调与互动，不能因势利导。同时，广告发布时机上也不讲策略，不会造势、借势、融势，没能做到“一鼓作气”，结果“再而衰，三而竭”。实践证明，招商越是紧锣密鼓，追随者越是趋之若骛，这就是“招商势能”。

只要医药保健品企业不是出于“圈钱”的目的去招商，那么就应对招商做最理性的思考与策划。这就要求企业加强“外调”（外部调查）与“内研”（内部研究），在这个基础上才能拿出“对策”，招商广告才能更具针对性，并且差异于竞品招商，这也是做出实效招商广告的基础。可以说，“外调”、“内研”、“对策”是招商广告实效化的三个关键词：

    一、开展必要的“外调”。这里的“外调”包括医药保健品企业对竞品调查、媒体调查以及经销商调查，这样做的目的是为了“知彼”，对于制定招商广告策略是必不可少的一步。

    1、竞品调查。通过研究竞品，主要研究竞品市场战略、招商策略、广告推广等方面情报，只有掌握了竞争对手的一些情况，才能避免走招商同质化之路，同时更是在产品包装方面超越竞争对手的保障。

    2、媒体调查。目的很明确，就是要找到最实效的招商媒体，进一步说是对本企业产品而言最实效的媒体。虽然有些财经类媒体在招商市场确实很有影响力，中小投资招商项目及产品很多，但医药保健品招商广告却很少，这类媒体就未必适合医药保健品招商。其实，医药保健品招商最好是行业内的专业媒体或者医药保健品招商广告集中的财经类媒体。如果企业缺少对招商媒体的研究，就很可能造成资金浪费，投入难换产出，使招商资金“打水漂”。

3、经销商调查。经销商调查有两个操作点：一是信息来源调查，了解经销商获得经销产品信息的途径，即信息来源渠道、媒体；二是进行广告测试，把已经制作出来的广告找一些经销商来“感受”一下，由他们评价一下广告，根据他们的意见修正后再去发布，广告效果会大有提升，进而降低广告风险。

二、实施必要的“内研”。做广告就如射箭，要有“靶子”。即明确企业开展招商的内部环境如何？招商的目的是什么？招商的目标是什么？谁是我的目标客户群？一定要多给自己划几个问号，这样有利拿出更适合企业的招商策略。

    1、企业招商类型是什么？医药保健品企业必须明确产品招商的类型，招商有很多类型：产品首度招商、空白市场招商、新渠道招商、再度包装招商、下沉式招商（如由一线市场向二、三线市场渗透）等，只有把招商类型细分才能体现更强的目的性。

    2、企业招商目的是什么？企业招商目标可以分为几种类型：添补市场空白、产品全面上市、部分市场试销、处理积压陈货等等。其实，不同的招商目的，广告策略、媒体策略等方面都有所不同，不同的“目的”要通过不同的“手段”来保障实现。

    3、企业的目标客户是谁？医药保健品企业必须明确目标客户的身份，即渠道商类型。通俗一点，就是想找什么样的经销商？因为针对不同类型的经销商，要选择不同的媒体、采用不同的广告策略，因此对于目标客户定位十分关键。

    4、企业招商能力有多大？企业必须认清自己的招商能力，尤其资金能力，“有多大能力办多大事”，这是招商资金的使用原则。因为招商广告往往需要一些活动配合，如召开招商会、产品说明会、经销商大会、药交会等。如果因资金有限，使广告承诺不能及时兑现，经销商就会丧失信心，说了不做就不如不说。

    三、通过“内研”、“外调”拿出“对策”。通过招商广告，就是要目标受众（经销商）要产生以下“感觉”，要知道在合作签约之前要的就是这“感觉”：第一种“感觉”是市场有潜力；第二种“感觉”是企业有实力；第三种“感觉”就是产品有卖点；第四种“感觉”就是自己有信心；第五种“感觉”就是合作有保障。可以说，能制造这种“感觉”的广告就是实效招商广告。那么，如何让招商广告更实效呢？简单概括就是“七个一工程”：

    1、一套整合化招商方案。整合方案就是要统一调度资源、统一招商策略、统一广告模式（风格、诉求等），使招商广告以一种面孔、一种声音出现在经销商面前。

    2、一种重点的主打产品。招商广告中最好只有一种产品，如果是多产品同时招商，也只能主打一个重点的潜力产品，并在广告中把这个产品“说透”。

    3、一个独特的“大卖点”。产品的核心卖点可以有1—3个，但最能让人兴奋的卖点往往可能只有一个。因此，策划产品卖点及包装产品时，一定要给人一个过目不忘的“大卖点”。

    4、一类领衔行业招商的媒体。即使企业资金能力有限，也至少要选择一家实效而主流的招商媒体，切不可因资金能力有限就全部选择边缘媒体，以及选择垃圾时段或垃圾版面。

    5、一种详实的广告沟通工具。招商广告无法把产品信息全部向受众传播，并且也不可能那样面面俱到地传播。因此，医药保健品企业至少要有一种广告宣传工具能与目标客户做最深入的沟通，诸如产品资料光盘。

6、一条富有价值的激励信息。在招商广告中，不一定都是企业、品牌或产品信息，可以增加一些互动的激励信息（如有奖参与活动），以及对经销商有价值的其他相关信息（如免费产品营销论坛），以增加广告对目标受众的吸引力与关注度。

7、一位最具说服力的意见领袖。对于产品招商与推广，代言人不在多，专家也不在多，只要有说服力，一个足矣！同时，还容易建立起代言人或证言人与品牌、产品之间的联系，如补肾专家张大宁代言的产品精昂胶囊、回春如意胶囊。同时，意见领袖选得正确也有益于树立经销商信心，以及将来消费者信心。

当然，招商广告的效果并不能决定最终产品招商绩效，招商广告只是给医药保健品生产企业和经销商牵了根“红线”。我们知道，在目标客户来电来访后，还需要进一步跟进、落实，通过专业、系统、全面的服务，让经销商“落定”（即保证金）、签约、付款并提货，才意味着招商工作的完成。因此，从这个意义上来讲，即使是优秀的招商广告也只是成功招商的一半！

• 国际营销网   作者[记者]:贾昌荣     日期:2006-08-23 13:13    出自:国际广告人     论坛投稿