点面结合构建啤酒营销的立体空间

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 　　日前，啤酒市场的快速发展引发了新一轮更加激烈，更加多元化的高层次市场竞争，啤酒企业要在微利市场上冲出重围，营销传播必须要“点面结合”，构建啤酒营销传播的立体空间。

　　由于中国啤酒市场低价竞争长期存在，低档啤酒市场长时间内持续低迷，难以提升，导致价格体系不稳定。加上运费、返利等因素造成了啤酒行业的低利润。因此，致使大部分啤酒企业不可能象白酒企业一样投入大量资金做广告。因而啤酒行业的广告战远没有白酒行业激烈，但啤酒行业的营销竞争却正在加剧。

　　日前，啤酒市场的快速发展引发了新一轮更加激烈的市场竞争，而且竞争的层次更加高深，在已经造成微利事实的啤酒行业里，啤酒企业如何冲出重围？是以品牌竞争逐步取代价格竞争，还是产品竞争形成新的生命力？抑或是以其它差异性的竞争手段获取新胜利？

　　在寻找答案之前，我们有必要先看一下我们面临的困境？

　　1.麻木了的终端运作。对于国内的啤酒企业来说，虽然终端市场运作了好多年，但是到目前为止，企业真正该如何运作终端还是缺乏一套系统的体制支持。很多企业在操盘终端时缺乏工作流程及标准。具体表现为没有统一的促销工具、策划工具、方案工具和固定的促销人员等。这对终端开发、管理与监控带来很大难度。而且出现一些非理性的竞争行为：在一些竞争剧烈的市场，甚至出现有组织地斗殴现象。

　　3.广告传播功利率太强，效果反而更差。目前造成许多啤酒企业品牌形象提升较慢的一个重要原因就是各种品牌资源没有进行有效地整合，传播方式和途径缺乏系统管理，造成传播的低效性，甚至造成品牌形象混乱和弱化。

　　在经历了终端战、渠道战和促销战之后，几乎所有的啤酒营销人都陷入了双重境地：一方面无所不知，一方面无从下手。脑子里全是终端、渠道、促销、降价、赠品等词汇。虽然老想着创新，却一直不能创新，痛苦不堪。
(marketing.iader.com)

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