约翰·查古拉、董家骏:新媒体时代5条营销法则

2007年8月28日，哈佛《商业评论》中文版品牌论坛在北京点击查看北京及更多城市天气预报举办主题为“新媒体情境下的品牌战略”的论坛，腾讯财经对论坛进行了独家全程直播。以下是《新媒体时代的五条营销法则》的两位作者约翰·查古拉、启明创投董事合伙人董家骏的演讲实录。
分析师称中国股市泡沫已经出现  海外分析人士则认为，中国股市市值超过日本表明，一个巨大的泡沫已经出现……

约翰·查古拉：

非常高兴我能够来到这里，来向大家做这个发言，在我开始之前我想问大家一个问题，你们中有多少人是做市场营销的呢？我非常同情你们，因为市场营销是很难做的，董家骏和我两个人都从事过营销的工作，我想告诉大家，作为一个公司里边的营销人员是非常困难的一件事情，很多的工程师认为营销是很简单的事情，他们认为自己也可以做营销的工作，因此我们做营销就不得不花大量的金钱，投入大量的预算。但是在这样一个技术公司里面作为营销人员仍然好象是公司里面最底层的人士一样，现在我已经成为了一个创投的投资商，我主要是投资一些小型的技术公司，现在我跟很多的小型技术公司进行合作，我很多时候都告诉他们，你们不要在营销方面花太多的钱，而且在过去的七年里边，我们发现了工程师和市场营销之间存在的这种冲突慢慢的已经融合。我们看到各种新的技术的发展，包括因特网、手机等等，这种新的技术都使得市场营销人员也要在某种程度上成为工程师，因为他们自己也需要利用这种技术和客户建立真正的关系。

而且工程师本身他们也必须要变得非常具有创新性，也要在某种程度上成为营销的人员，尤其在中国这种现象更加明显，我想今天在座的每一个人，你们每天都在经历者媒体的变化，还有产品和服务在整个市场上的变化，所以我想重要的一个问题是怎么样去应对，怎么样能够应对这个市场营销所带来的新的挑战，怎么样去利用这些媒体、技术来更好的向我们的客户传达我们的信息。

在这里，我没有一个成型的答案给大家，但是我只是想和大家来分享几点我的经验和想法。我刚才提到过，以前我也是做市场营销的，当时做市场营销是非常简单的一件事情，我们作为教授或作为市场营销的人员，我们都知道市场营销有一个非常简单的周期，这是在以前。而且你的各种选择，也就是说在各个周期的每一个阶段，你所利用的工具和选择也是非常有限的，比如说你通过电视，通过一些大众传媒来传播你的信息，另外一个，如果你要进行产品的发布，你就可以通过一些推广、新闻公告的方式，然后你可以通过直销的方式或者分销的渠道，或通过零售的渠道来销售你的产品，你可以跟零售商进行谈判，最后一个周期就是产品的递送和售后服务。当然，你可以通过各种各样的方式来递送你的产品，还可以通过电子的方式来给客户提供你的服务。

我们现在所面临的问题是我们面临着选择是无限的，媒体无处不在，举个例子来说现在随处就可以见到广告，你在坐飞机的时候，座位头枕上就可以看到一些广告，同时在的士里边，各个地方，在洗手间等等都可以看到广告，这里边不仅仅是我们，每一个人他们都可以天天接触到各式各样的广告和信息。另外一个，编辑也无处不在，不仅是我们，很多人们也可以发表他们的观点和信息，而且用户也在不断的变化。我们可以知道的一个例子就是分众传媒，分众传媒他们在电梯里边安装各种液晶的显示屏，另外，有的人还可以通过博客来获得各种各样的信息，或者是发表自己的观点，所以你作为消费者有着无限的机会，也就是说现在消费者有更多的能力，而且他们正在发生着变化。另外一点非常大的变化就是媒体和产品之间的界限已经模糊了，比如说在一个网络游戏上，它不仅仅是一种产品，同时也是一种媒体宣传的媒介。我们在这里的很多人都是做市场营销的，我只想给大家解释五个非常简单的原则。

其中第一条原则就是要以人为本，第二个原则是开放性，第三个原则是趣味性，第四个原则就是与客户同在，第五个原则就是迅捷性。我一个一个来谈一下。首先第一个就是以人为本，在以前的老规则里边，在市场营销当中，大家都告诉我们，我们要确立自己品牌的个性。比如说大众汽车，你要树立一个什么样的形象，在各种研究中，我们做了各种各样的市场研究来了解到底我们的产品是一个什么定位，要建造一个什么样的形象，但是当今的状况已经不一样了，我们现在不仅仅要考虑的是品牌它的个性，而是我们要利用自己组织里边的人来做营销。

我想跟大家举个例子，我们有一个世纪佳缘这样的一个网站，这个网站是网络上约会的最大的一个网站，很多的人们都来到世纪佳缘这个网站，当然它提供的服务是非常好的，这个公司的CEO叫海阳宫，她也是一位女性，她本身的人性魅力是非常大的，她在市场营销上面也是非常有代表性，她组织了一些让人们可以匹配的一些活动。这是一个网络公司，他们的办公室里面有十个女性在工作，有一个办公室里面，这十个人他们根本就不懂得怎么运用因特网，但是这个人，这个CEO进入到了这个公司，他告诉人们应该怎么样利用这个平台。在美国，我们有一个公司叫恩派尔，他在美国也是一个巨大的交易平台，就像阿里巴巴一样，也像中国的Ebay一样，这个公司非常有意思，这个公司的CEO。以前作为CEO，都不太愿意跟人们进行沟通和交流，但是这个公司不太一样，这个人他和客户进行了大量的沟通，提供了大量的信息，所以我这里想讲的就是个人化的营销是非常重要的。通过这种个性化的营销，个人化的营销能够极大的推广你的产品，而且能够让你更加容易的了解市场上的趋势和发展。我想你可以给你的员工有一些主页，可以在这个主页上让他们有一些空间能够介绍自己。

第二个就是开放性。我也跟我的同事在讲，以前我们都是要严格控制我们的信息，以前我们有一个模板，我们针对什么样的客户发表什么样的信息，而且我们非常严格的控制这些信息，这是以前的规则，但现在我们的世界却是非常具有活力的，我想我们可以邀请我们的客户来和你们沟通，并且让他们参与到整个过程中来，他们也可以成为你产品的倡导者。我想举一个例子是PPStream这个公司，另外PPlive，这两个是视频服务网站里面发展最快的两个网站，但是有意思的是不仅仅是他们提供了一些服务，在PPStream这个网站上他们提供服务的方式也非常独特，他们有一个论坛，从这个论坛上他们可以得到读者的各种各样的意见，比如说人们可以要求我想要有另外的一些功能，用户可以提出意见。所以他们用这样一个网络的论坛，不仅仅是作为一个品牌塑造的工具，同时也能够帮助他们更好的开发自己的产品。今天我们其他的发言人也将谈到一系列的包括网络社区有什么样的力量这方面的议题，另外，今天腾讯的刘胜义先生也会谈一下新的媒体时代，尤其是腾讯的情感互动的活跃社群。

在我们营销的过程中到底给客户提供什么样的信息，在美国有一家保险公司叫 Progressive，以前我们都认为保险公司是非常保守的，他们不会进行创新，他们也不喜欢创新，但是这家公司他们的盈利却是非常高的，因为他们将他们的各个竞争对手的价格直接贴到自己的网站上，这样使得用户可以进行比较。事实上他们也知道即使他们不把这些信息公布在网站上，用户也会自己去找，也会自己去比较不同的价格，所以他们干脆就把这个放到网站上。我刚才给大家举的几个例子就是开放性的例子。你要让你的用户能够发表他们的意见和观点，不管怎么样，你的客户都会有渠道来发表他们的意见，所以索性还不如就开放一点。

董家骏：

现在到第三个规则了，引人入胜。很多人都说现在我们的网站原则可能是很难的，引人入胜尤其更难。原来我们的原则就是只发布在自家的媒体资源上，但是我们现在新的原则在美国希望运用每一个公交车作为我们的载体，在上海点击查看上海及更多城市天气预报，在金茂大厦上你看到那上面有一个非常大的旗帜展示着一个产品的广告，在原来我们只是希望把最佳的资源放到最主要的媒体上，大众的媒体，现在新的原则是什么呢？现在我们希望能够把我们的广告放在人们能够经常去的地方，能够常常目睹的，能进行饭后谈论的这样的地方。我们可以看一个例子，这是2006年的一个手机的公司，不知道在座的有没有人知道这个手机公司，我们都知道诺基亚，这是世界级的手机公司，它有一个视频的广告，很多人在谈到广告的时候，都会讲到这个诺基亚的广告，在CCTV都可以看到。但是它现在选择了一个独特的方式，他们创造了一个视频在网络上播放，你可以看到在很多的网站上都有他们的这个视频，可能价格很便宜，只有一万美元，但是它却避过了主要媒体这样一个领域，也创造了很多的收视率。我们看到有很多人其实就是想把内容散发出去，因特网已经成为我们一个真正非常有效的传播工具，在酒吧，在学校，在教室，其他什么地方现在都可以成为我们播放广告的新媒体，只是人们能够到那个地方去能够看到这样的广告，其实这样的地方就是可以的。

今天，我们有一个公司的广告公式就是教导人们注重真正的女性的美丽，他找到的都是一些实际生活中的一些模特，如果你看到他们的模式，他们的模特都是真正生活中的人，不是完美造型的人，因此他们想说的是，其实我们的产品是为了咱们日常生活中的人用的，不是每个人用我们产品的都必须像电影明星一样的。现在这个广告在全球都可以看到。我们想若我们的公司做到哪一点呢？不仅只是为了销售，我们希望广告里边能够传达一种信息的价值，我们希望能够给出非常重要的内容信息。

第四点规则，无处不在。什么意思呢？在普通意义上来讲，原来我们讲的是所谓的千人成本，比如说华盛顿时报曾经有这样的数据说一千人用了多少人的成本，比如说在华盛顿时报上用一万美元然后计算出成本，这是原来的法则，但是新的法则是什么呢？在新的世界里边，你知道我们很多的媒体都是免费的，所以说广告费用也是没有价钱的，因此现在的问题就是我们并不是说只是要把广告以无价的形式提供出去，我们希望广告能成为我们用户生活中的真实的一部分。如果他们听不到、看不到的话，不管你算出的千人成本有多少那都是没有用的，尽管你花了很多钱，但是你的终端客户看不到这些广告。

我们现在可以用哪些方式做到无处不在呢？我们看上海，从一个地方到另外一个地方打车如果交通堵塞的话可能要几个小时，我们做了这样一个调查，白领人士在这种大城市每天打车的时间至少半个小时，你可以相信吗？这种触摸媒体其实也是一个很好的媒体，他们想到了把这种广告媒体放在哪里呢？放在出租车里边，不是说让你买新手机还是什么的，它其实是一个非常好的办法来教育它的客户，来跟客户进行非常好的互动。新的公司成长的非常好，因为他们找到了非常好的广告方式，找到了人们生活必须的一个场所，现在这个公司的业务还在不断的扩展。我们找一下国际的例子，比如说美国的运通，他们提供的是非常简单的服务，如果你想知道你的航班时间什么时候，你就可以接受他们的服务。比如说你的航班晚15分钟，他们会给你短信，甚至他们会给你打电话，发邮件，他们会跟你说你的飞机晚点了，我们再给你换一班飞机或者采取别的办法，这的确改变了整个工作方式，这就是美国这家公司给我们提供的很好的服务。

我们所有需要知道的就是我们客户的需求，在美国越来越多的人们都说，你去上美国United 这个航空公司吧，他们的网站会告诉你他们的飞机或者是延点或者是改航，这是非常特殊的一个服务。因此无处不在真正的意义就是让用户拿起电话来联系你，在信息和广告之间的区别其实是很大的，我们看到现在有很多的人使用美国运通的服务。

第五个规则是什么呢？在中国可能很多人都熟悉这一点，我在过去20年经常来中国，我到了中国了解了很多中国的情况，对于现在中国的市场情况来讲，我们市场营销者应该知道不仅是说我们要做更大的市场营销攻势，更多的广告，我们原来是说要有一个非常仔细的规划，今天做什么工作，明天做什么推广，79%、80%、82%的人们当时都是这么做的。当时人们是说进行产品启动会来推出产品，但是在今天呢，我的伙伴约翰.查古拉已经说了很多遍了，其实大部分的公司现在都意识到了产品的变化太快了，因此整个产品周期都已经有极大的缩减，以前你知道从产品的推出到你获得产品的反馈信息有几个月的时间，现在没有那个时间，你不能等。现在公司怎么样能为此做出非常快的反应呢？给大家举一个例子吧，酷我，这是一个北京的公司，它是一个音乐播放器，可以使得很多人能够下载音乐，跟其他的伙伴分享音乐。

其实我们也是这家公司的一个投资者之一。在过去三个月，他们有了七个主打歌，七个大卖的歌，现在如果工程师看到需要做出变化，他们就把这样的变化给放出去，然后接受观众，接受听众及时的反映。怎么做呢？很简单，首先把歌曲放在网站上，你上到这个网站上可以看到，所有的信息都在那里边，其实他们并不是把整个市场攻势分成几步来做，是把所有的信息都放上去，你可以看到全部的信息，你有任何意见可以给他提，可以从中下载音乐，音乐的下载速度有任何问题都可以及时的反映到它的论坛上。因此整个提高了他们运作的速度。如果你觉得我们的音乐下载器好用的话，那你就把所有的音乐下载器下载下来。

另外一个好的例子就是Google，你知道它下面有一个实验室的栏目，这是非常好的栏目，这个实验室里面有非常多的新鲜的观点，你们有多少人用Google的G—mail体系？当时Google在中国还在beta的时代里面就有十万用户了，实际上它的G—mail现在还在实验版阶段，我是它的用户，我从来没有丢过邮件，它的服务是很好的，在所有时候工作都非常正常。借助这两个例子，我们知道我们的市场战略的确要改变了。现在我们CEO需要问自己的是我们对整个公司需要做什么呢？在这样的规则下，我们知道往往产品是一样的，一个公司推出一个新的产品，一个新的体验，一个星期一次吧。

约翰.查古拉和我写了一本营销的书，我们其实读了很多营销的书，我们写了第一本之后，现在正在试图写第二本，我们看媒体的世界，我们看媒体营销，看到战略，其实每一个都不是孤立的，作为今天的演讲者之一，我其实想说的是作为一个公司，我们是不是可以考虑一下品牌营销战略的改变，我们有这样五个规则，其实做领导者很简单，想一下这五个规则，第一个就是以人为本，你知道像麦当劳，它有非常人性化的一面，很多人都非常喜欢这种形象，而且找一个你本公司的人做你的形象代言人，让他们展示你公司的品牌是真实的。第二个规则就是集思广益，约翰.查古拉和我在很多年前都用了这个规则，当微软的高级管理者他们想建立一个用户的论坛，一分钟收集了400个信息，就是说抱怨当时的Windows不好用，我们在更大的市场里面其实我们现在需要的是在新媒体世界里面有新尝试的人，所以我们需要给他们说话的机会。

第三个就是引人入胜，其实我们经历了很多市场营销战略，有的可能是生效很快的，有的却不是如此。我们现在说的就是找到人们真正的需求在哪里，提供真正吸引他们注意力的东西。第四个是无处不在，要深入到人们的日常生活中去，他们每天去哪里，在哪里逗留时间最长，比如每天他们待10分钟、15分钟、30分钟的地方，我们是不是可以把我们的产品宣传出去，把我们的思想打入他们日常生活中去。最后一个观点就是要迅速果断的，因为我们现在新媒体的世界本身就是一个快速发展的世界，现在我们没有那么多的时间来进行考虑，现在我们要有更快的反应，否则的话我们就会逆水行舟不进则退，你问很多公司他们甚至没有产品计划，他们的CEO说，我的公司优点就是我们做事非常快，非常迅速，但是现在有很多公司的老板都说，我都不知道现在外边发生了什么样的改变，这对于我们现在的世界肯定不是一个很好的方式了。

好，非常感谢大家的倾听。

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