中国酒水营销的“形”与“神”

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    酒水营销是一种最特殊的“快消品”营销

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    很多人说，酒水行业是一个落后的行业，营销技术含量不高，充斥着不规范的灰色交易，所以很多人习惯性地以一种看不起，或者居高临下的姿态评说着这个行当的是是非非。但是具有讽刺意味的是：许多号称具有先进营销理念和手法的行外经理人进入酒水行业，却鲜有成功。

 

    7年前，某国际著名企业一批职业经理人入驻郎酒，试图将所谓国际领先营销理念和模式植入这个“老土”的酒水行业，按企业的说法，结果他们失败了；后来，他们又差不多同时进入国内另一家著名的白酒企业，但情况依然很糟糕！回头总结，并不是这些酒水企业没有提供给职业经理们足够的空间，而是职业经理人没有搞懂酒水行业的营销本质！ 

 

    我们既可以把酒水营销归类为“快消品营销”的一种，也可以说酒水营销是一种最特殊的“快消品”营销。这种近似性和特殊性关系犹如：你既可以把中国革命说成是全世界“共产主义革命”的一部分，也可以说中国革命是全世界“最特殊”的“共产主义革命”。中国依靠的是“农民”而不是“工人”取得了革命胜利。中国革命特殊性源于中国阶层特殊性，即农民占人口大多数，而不是工人。同样，中国白酒依靠的是“意见领袖营销模式”而不是经典的“深度分销模式”取得了成功！中国酒水营销特殊性源于中国饮食方式的特殊性，即中国酒水是作为一种“社交的”、“佐餐”的饮料被消费掉的，而不是被“品着喝”的。 

 

    中国是一个以权力为中心的社会。所以，在中国“领导”具有特殊的能量，不论是政府领袖，还是公司的管理层。中国领导特殊能量的直接表现就是在酒桌上“领导讲话”一言九鼎，不仅决定喝什么酒、喝多少、谁喝多甚至以什么规则来喝……只要中国酒桌上排资论辈的文化不变，这种“意见领袖”带动的营销效应就始终起作用，而且是主导作用。国窖1573、红花郎、老白汾……这些经典案例的成功让人们发现了“意见领袖”营销是中国酒水营销的“真谛”，我们终于有机会厘清中国酒水营销的“形”与“神”复杂关系！ 
(marketing.iader.com)

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