摘要:
中国企业要想借奥运踏板迅速起跳，就必须正视“三维一体”：即“目的性”、“周期性”以及“产品性”的“一体化”
如何躲避奥运营销风险
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联想集团为什么在去年公开宣布从2008年北京奥运会结束及由此所享受的营销权益全部收尾后，就退出奥运会的TOP合作伙伴计划呢？最大的原因在于联想这家企业比较清晰地知道自己奥运营销的目的性，就是借奥运这个踏板实现自身品牌的国际化形象的提升；也就是说，联想在这个层面上所看重的是国际化大公司和国际化大品牌形象的提升，而非是市场销量的增长。当然，市场销量的增长多半是要靠真刀真枪的市场运作和渠道拓展。而连续多年是奥运会企业俱乐部成员企业的柯达，为什么最终也宣布退出呢？这家企业所作出决策的出发点与联想又不一样：它期望是品牌形象和市场销量的“双赢”，而后者往往有助于前者的实现。但随着数码电子行业的快速发展，柯达所固有的产品已经无法与奥运会资源形成很好的连接，自然就无法使消费者产生产品体验和品牌共鸣。
而一些本身就在企业规模和品牌规模上都有很强影响力的中国企业，所开展的奥运营销往往是品牌形象和市场销量并重。
作为那些北京2008年奥运会的供应商们来讲，市场销量的“目的性”远远比品牌形象的“目的性”要大很多。
在明确“目的性”和“周期性”的同时，还必须重视“产品性”的问题。除了上述所提及的专门奥运产品的开发和推广，以及产品利益点的传播最大化之外，你还必须承认这样的事实：企业的产品和服务是企业品牌价值的载体，产品和服务的品质是营销的一个不可或缺的重要环节。
(marketing.iader.com)
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- 国际营销网 作者[记者]:韦三水 日期:2008-02-22 07:48 出自:第一财经日报 编辑:adage 论坛投稿