摘要:
随着奥运会的临近，中国企业在如何介入和把握利用奥运进行企业营销上，正表现出越来越多的热情，也呈现出越来越强烈的品牌焦虑。
恒源祥：体育营销带来的启示
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恒源祥的另类广告受注目
新年的第一声吆喝来自恒源祥。
春节期间，中央电视台、东方卫视、湖南卫视等轮番播出了恒源祥集团的贺岁形象广告。在一则长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则将中国十二个生肖轮番念过，从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，简单的语调重复了十二次。
这个广告是“恒-源-祥”经典的“羊羊羊”的加长升级版。从1991年开始，恒源祥就创造过被业内评价不高的15秒内连播三次的“羊羊羊”广告。这一广告由公司董事长刘瑞旗亲自制作，他找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥，羊、羊、羊”六个字，制作成简单的动画。
过去十几年，刘瑞旗一直固执地坚持着最初的成功法则，在成为奥运会赞助商后，他曾一度将恒源祥的广告改成“恒源祥，牛牛牛”，但是这则没有实质性变化的广告后来又改成原来的“羊羊羊”。
而本次的广告策划，恒源祥同样没有动用任何外脑，仍由刘瑞旗为首的公司决策团队拍板。不过由当初的“羊羊羊”扩展到了如今的十二生肖。
一时间热议纷纷，有人在开始的时候还以为电视机卡壳了，有人指责它比脑白金的广告更恶俗，有人则抱怨被这个广告弄得“要崩溃”，以至一看它出现就赶紧换台。
狂轰滥炸式的袭击使人想起了一个典故：马克·吐温有一次在教堂听牧师演讲。最初，他觉得牧师讲得很好，很感动人，就准备捐款，并掏出自己所有的钱。又过了10分钟，牧师还没有讲完，他就有些不耐烦了，决定只捐些零钱。又过了10分钟，牧师还没有讲完，他于是决定一分钱也不捐。当牧师终于结束了冗长的演讲并开始募捐时，马克·吐温由于气愤，不仅未捐钱，还从盘子里偷了两元钱。
这种刺激过多、过强和持续时间过久而引起心理极不耐烦或反抗的心理现象，称之为“超限效应”。
(marketing.iader.com)
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- 国际营销网 作者[记者]:佚名 日期:2008-03-05 出自:中华纺织网 编辑:humon 论坛投稿