摘要:
随着奥运会的临近，中国企业在如何介入和把握利用奥运进行企业营销上，正表现出越来越多的热情，也呈现出越来越强烈的品牌焦虑。
恒源祥：体育营销带来的启示
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营销专家叶航在接受媒体采访时表示，某些广告为吸引消费者眼球，在收视率较高的电视剧中不断插播同一内容的广告，或者是在各地电视台各个时间段投放内容相同、创意平庸的广告，这种密集的、狂轰滥炸的宣传策略，极易使人厌烦。甚至会直接损害该广告后面播出的广告投放单位，因为很多观众看到该类广告就会直接转换频道。他甚至直言，像“恒源祥”这类缺乏创意且容易引起受众反感的广告，不应该一而再地出现。
品牌焦虑症
在恒源祥这一举动背后，是挥之不去的品牌焦虑症。
在中国品牌研究院最近公布的“第三届商标500强”榜单中，恒源祥以27.64亿元的品牌价值排名第72位。《2006奥运营销年度报告》中恒源祥排到第二梯队。一个品牌要成为全球性品牌，代价非常昂贵。根据1997年的调研，在美国和欧洲导入一个品牌的成本是6000万美元。第二年品牌维护的成本，美国是5000万美元，在欧洲要7000万美元，同时品牌在原有基础上需要不断拔高，这个提升成本大概是一亿美元。
对于长期以低成本为核心竞争力的中国制造业企业来说，借助2008年奥运会树立有影响力的品牌，似乎是一个不错的选择。
“我们把奥运会看做一个品牌化运作的国际组织，在消费者的心目当中，奥运会是他们心目当中的一次盛会，是一次难得的机遇，所以，每个人都期待四年一届的奥运会。如果每个品牌在消费者的心目当中都有这样的概念，那么，这个品牌一定是伟大的品牌。”谈到成为奥运赞助商的动机时，恒源祥集团董事长刘瑞旗如是说。
但利用奥运进行品牌营销的成本也并不低廉，连最便宜的奥运赞助商资格——“奥运供应商”也要花费至少1600万元，“独家供应商”则是4100万元起步，加上配套的广告投入和渠道投入，整个奥运营销的费用几乎都会超过1亿元。
(marketing.iader.com)
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- 国际营销网 作者[记者]:佚名 日期:2008-03-05 07:40 出自:中华纺织网 编辑:humon 论坛投稿