摘要:
随着奥运会的临近，中国企业在如何介入和把握利用奥运进行企业营销上，正表现出越来越多的热情，也呈现出越来越强烈的品牌焦虑。
恒源祥：体育营销带来的启示
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数据显示，恒源祥2006年的销售额约为45亿元，但恒源祥自己不从事生产和销售，靠品牌输出收费的恒源祥利润总额不一定丰厚，规模的进一步扩大也将增加更多的管理压力。而此次恒源祥赞助奥运，其代价相当于“再买一次恒源祥”。刘瑞旗坦承，恒源祥内部也有不同意见，认为投入成本太高，对于恒源祥来说风险巨大。
但对品牌的渴望最终压倒了对风险的担心。“奥运会结束后，我们希望能让消费者记住我们的品牌。”刘瑞旗说。
2005年12月22日，恒源祥正式成为奥运会历史上第一家纺织服装类的企业赞助商，但在过去几年里，恒源祥以赞助商的身份亮相于传媒前并不多。有营销专家认为，“恒源祥”的体育营销并不容易，其三个字本身的含义在广告层面很难去把握。更为重要的是，夏季奥运会如何对一家纺织企业的销售和品牌有所帮助，这是一个难题。
的确，并不是所有的赞助商都能从奥运会中获益。斥巨资赞助奥运却从中没得到好处的企业，在奥运的历史上并不鲜见。美国施乐公司便是前车之鉴， 1994年加入国际奥委会TOP计划，2003年却因陷入经营困境被迫退出，奥运并没给施乐带来好运和成功。2004年雅典奥运会，赞助商恒康保险集团也不走运，它几乎无法从主流媒体上得到什么报道，观众对它几乎一无所知。
此外，以往每届奥运会上都有人试图耍“小聪明”来绕过规章约束，利用隐形市场来为企业牟利。这种做法削弱了奥运赞助商的影响力。按照北京奥组委市场开发部副部长陈锋的说法，隐性市场主要包括三个方面：非奥运赞助企业想方设法与奥运会建立虚假或未经授权的联系；非奥运赞助企业违反各种保护奥林匹克形象和标记使用的法律；非奥运赞助企业故意或非故意地干扰赞助企业的合法市场开发活动的行为。
而根据恒源祥的内部研究，历届奥运会的144个合作伙伴和赞助商中，只有30%品牌成功令消费者记住他们为奥运埋过单。很显然，恒源祥不想成为另外的70%。
(marketing.iader.com)
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- 国际营销网 作者[记者]:佚名 日期:2008-03-05 07:40 出自:中华纺织网 编辑:humon 论坛投稿