摘要:
随着奥运会的临近，中国企业在如何介入和把握利用奥运进行企业营销上，正表现出越来越多的热情，也呈现出越来越强烈的品牌焦虑。
恒源祥：体育营销带来的启示
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李炜也不同意将恒源祥这则生肖广告等同于脑白金广告。“脑白金打的是产品广告，而恒源祥是个品牌。”李炜说，脑白金的品牌是“年轻态”，很多人并不知道这一点，因为巨人集团一开始就打算将脑白金这个保健品不停地“吆喝”着卖出去，因此，脑白金可以“恶俗”；但恒源祥旗下有毛线、针织衫、服饰和家纺产品，品类很多，都仰仗着“恒源祥”这一品牌来促进销售，品牌广告应该强化价值和内涵，寻找特定的消费者，与他们建立情感联系，可是恒源祥一直顽固地坚持着“吆喝”。 电视广告上的狂轰滥炸，的确一下子让人知道了恒源祥是奥运赞助商，知名度大增，但美誉度却反而遭受损失。
营销专家叶航表示，随着市场的日益成熟，曾经的“广告一响，黄金万两”的时代已经一去不复返。在市场与消费者日益成熟的环境下，企业更需苦练内功。根据自身不同的发展需求采取不同的广告营销策略，而不是盲目地宣传炒作，盲目地吸引眼球。
如何改进
事实上，受到批评的不止恒源祥一家。营销专家李光斗指出，功利而短视的眼光、苍白的营销创意和匮乏的执行力是不少企业的通病。利用奥运进行品牌营销在这些企业眼里不过是一种“短平快”的战术、一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。对于那些企业而言，简单地在产品包装、终端物料和广告片上打上奥运五环LOGO，然后发动媒体一阵狂轰滥炸，就万事大吉，缺乏持久性战略指导。
李光斗认为，利用奥运营销品牌是一个长期的经营，不可能一蹴而就，失败的营销策略通常是弱智的营销策略和低能的品牌推广。过于自负的表达中，却忽略了消费者的感受，这不能不说是种营销上的失策。
(marketing.iader.com)
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- 国际营销网 作者[记者]:佚名 日期:2008-03-05 07:40 出自:中华纺织网 编辑:humon 论坛投稿