渠道费用冲突

零售业陷入恶性循环怪圈

　　零售连锁店在中国的发展速度比任何人想象的都快。据市场调查公司ＡＣ尼尔森最近发布的一项研究显示，在中国的四大城市，现代交易模式（大卖场、超市、便利店和百货商场）的销售额已经占据消费品销售总额的６０％左右。在中国的所有省会，现代零售店的销售额占消费品销售总额的半数左右。规模约４５００亿美元的中国零售市场出现变革，这对于中国大量消费品制造商而言是个好消息。

　　然而，零售业发展的提速却导致另一个问题出现，商品同质化严重，从而不可避免地出现了恶性竞争的局面。

丁顾问的案例夹4

　　华润万佳广州天河北店一开业就将一只烧鸡定价为5.9元引爆了一场恶性价格战：与其相邻的百佳闻风将烧鸡价下调０・１元，结果两家店相互比着降价，最终使烧鸡降到０・８元一只、鸡蛋降至０・１元一斤……此次价格战的导火线看似由万佳为开业而促销的低价烧鸡引起的，但是，不可否认，这一区域零售业态的“扎堆”现象才是真正的“元凶”。

　　天河北在万佳店开业前已有百佳和好又多两家店在此竞争，如今，在一个前后左右不过百多米的商圈里共处３家大型超市，争夺客源的价格战便不可避免了。

　　现在的问题是，一只烧鸡的成本不可能０・８元，商家让利的那部分成本必定来自某个地方，其中有很大一部分应是来自向供应商索取的“通路费用”。

　　所谓“通路费用”，是供应商的产品要上零售商的货架，最终转变成消费者手中商品必须向零售商付出的一笔交易费用。

　　“通路费用”目前的名目繁多：赞助费、促销费、上架费、广告费等等。如某大型超市去年向供应商开出的“通路费用”就包括：无条件返利、事业部条件返利、新年、春节、劳动节、端午节、中秋节、国庆节赞助金、新品最低上架费、最低开业赞助金、新店开业最低折扣、最低店庆赞助金、店庆最低折扣、损耗补偿、促销最少次数、促销最低折扣、新店开业补偿、最低端架赞助金、最低快讯赞助金、大宗购买最低折扣等近３０项条款。
(marketing.iader.com)

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