不含咖啡因，睡眠更安心――三皮罐“特通渠道第一茶”是如何铸就区域品牌

浏览作者： 王健    更多文章

    

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　 快速消费品行业，尤其是饮料行业是有钱人玩的游戏。这句话看似不精确，但是其背后却真正反映了饮料行业竞争现状——进入门槛高。从市场竞争来看，饮料行业是典型的“大创意”＋“大传播” ＝“大市场”的行业。对于中小企业来说，大创意本身就难，大传播几乎是不可能的。从消费者层面上看，饮料消费已经进入品牌消费阶段，统一、康师傅、娃哈哈、雀巢以及两乐等行业巨头瓜分了整个饮料市场。对于更多的后来跟进者来说，要想改变消费者的品牌消费，如果不能有所改变的话，的确很难。

 

　　然而，一个区域的小品牌却成功的打破了传统饮料“大创意”＋“大传播”＝“大市场”的清律。那就是湖北三皮罐饮料。一个资产加起来不过300万元的小企业却实现了品牌的跳跃。从一个不出名的小丑一举成名，和王老吉等大品牌并列的凉茶品牌。笔者全程参与了三皮罐产品武汉的上市。整理出来，和大家共享。

      三皮罐是湖北荆州一种天然茶叶，学名“湖北海棠”。是一种地域性非常强的凉茶饮料。当地人都习惯在夏季用三皮罐茶叶冲制凉茶解暑。在湖北，三皮罐消费者品牌认知度较低，但在鄂西地区，三皮罐具有很强的品牌认知度。但“便宜”、“大众化”低端形象认知严重阻碍了三皮罐向上延伸。隶属江汉油田饮食服务公司的郝总，一个土生的荆州人，发现了“三皮罐”品牌的无形价值。希望能够把当地的“土货”提升价值，做成真正的品牌。

      呈现在我们面前的是一瓶类似统一绿茶的“三皮罐”，产品已经成型。“您觉得能卖出去吗？”笔者问郝总。“就因为不知道怎么卖出去才找你们的啊。”郝总更是直接。

　 在和三皮罐郝总、周总等公司高层多次沟通、讨论后，我们确定了三皮罐的产品定位：中高端茶饮料【终端售价在6元以上】，以区别于普通的茶饮料。既然定位中高端，紧接着我们便要确定谁是我们的目标消费者。谁具备中高端茶饮料的消费能力？怎么样才能让他们消费中高端茶饮料？只要这两个问题解决了，三皮罐就成功了一半。
(marketing.iader.com)

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