“拳王”争霸战促销一招鲜－－记成功策划“划拳营销”的李宗东

　　济南旺福鑫商贸有限公司的李宗东经理是济南趵突泉啤酒厂的一个合同户，网络渗透济南的5区5县。旺季时，一天能销一两千箱啤酒。入冬以来，面对瓶装啤酒销量锐减，他苦无良策。当李经理看到这条新闻时，他灵机一动，计上心来。

　　初战奏出成效

　　李经理觉得划拳卖烧饼是一个很好的营销案例，划拳可以卖烧饼，也可以卖啤酒。于是开始着手策划“划拳促销”活动。当时他正在推一种价位在4~5元的中高档啤酒，主要是在饭店、商超门前搞免费品尝活动，可应者寥寥，很少人喝。于是他找来几个会划拳的女大学生，面授机宜，并制订了活动实施细则。在济南某商场设立了“拳王”擂台：凡打擂者如果赢了，酒免费赠送；如果输了，就请购买一瓶。活动一开展，很多在商场购物的顾客很感兴趣，都想和促销小姐一比高低，结果人太多了，只好排队等候，场面十分火爆，连电视台都惊动了。

　　初战告捷，李经理分析道：酒类消费一看酒质，二看包装，但口味也很重要。市场推广、消费习惯的培养，首要任务是设法让消费者喝你的酒，改变口味。但做广告需要投入大量的费用，搞免费品尝吧，白送的名声又不好听，既影响产品形象，又不容易调动消费者的心理。而摆擂台、搞“拳王”争霸战，将促销活动做成游戏，抓住广大酒类消费者想划拳、不服输的心理，吸引其参与，效果很好。

　　“划拳营销”择时机

　　“划拳促销”奏效后，李经理觉得，可以再将其完整策划为“划拳营销”，贯穿运用于整个市场活动的始终。开展“划拳营销”时机可以选择在：

　　1. 产品的导入期。即市场开拓初期，消费者尚未接触产品时。此时搞划拳促销，目的是引起消费者注意，将酒以划拳的方式免费赠出，以达到让消费者喝到的目的。

　　2. 强化期。即酒店、批发部等终端已铺货，但街边店、批发部对产品还有疑虑，不敢大量进货时。通过在社区、酒店开展划拳促销、刺激销量，强化品牌在消费者心目中的地位，从而培养饮用习惯，达到让消费者主动到批发部寻找产品的目的，对渠道产生拉力。

　　3. 维护期。通过培训、招募一批善于猜拳的促销小姐，让她们在酒店长期开展以行酒令、猜拳等酒文化为主题的公关活动，达到品牌日常维护的目的。

　　喜获丰收出国游

　　经过几个月“划拳营销”活动的策划和开展，到年底时，李经理的销量一举突破了40万箱。他喜滋滋地告诉记者，我要出国旅游啦！原来，趵突泉啤酒厂对经销商的奖励除季返、年返外，还不定期组织旅游。凡销量达到2万箱的，奖省内旅游名额1个；达到5万箱时，奖省外旅游名额1个；10万箱时，奖国外旅游名额1个。这次，李经理在济南5区5县共销了40多万箱趵突泉啤酒，因此一举拿到了4个国外旅游的名额。

　　编后：现在酒类促销手法如出一炉、鲜有亮点，同质化现象严重。而李经理勤于思考、勇于实践，剑走偏锋、独辟蹊径，终于赢得丰厚回报！看来，“授人以鱼，不如授人以渔”，希望“拳王”争霸战一例能引起业界的思考。而“划拳营销”背后中国酒文化的深厚渊源是否才是使我们的促销活动能为大众喜爱、富有特色并用之不竭的真正源泉呢？

　　原载：《华糖商情》杂志2003年第5期

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