摘要:
第三节 操盘中的实战风险
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楼盘概念对统一营销推广、增加楼盘附加值起到重要作用。这种作用通过传递居住模式与业主生活之间的通感，表达楼盘特质与业主身份的统一性而实现。楼盘概念是规划设计、地域特性、人文背景以及服务模式等共同构成的楼盘特质，具有不可复制性。但一些开发商或经营商，出于“新奇的感觉”盲目跟风，不管市场状态如何，先拿来再说，于是生态环保、后花园、SOHO、水景住宅、健康运动、CBD、欧陆风情、LOFT等概念泛滥成灾，概念变成炒作的噱头。
风险五：推广主题不明确。
——犹如痴人说梦，让消费者不知所云。
有了清晰明确的概念，还要有明确的清晰的广告主题，像“一路海风吹回家”、“运动就在家门口”等，简明扼要的推广主题，为楼盘销售起到很好的推动作用。如果营销推广主题失偏，就会导致项目与市场缺乏充分有效的沟通，使各种广告宣传和营销行为“无果而终”，从而在很大程度上浪费开发商的营销预算并延误营销周期。
在乌鲁木齐有几个滞销楼盘，广告主题都是让人莫明其妙。一个商铺的广告语是“三百块钱去买菜，三万元钱来买铺”；一个别墅楼盘的广告语是“一幢别墅，引领生活”；有一幢二十余层高的塔楼广告语是“国际商务的旗舰，尊贵者居住的港湾”。
营销推广主题定位直接影响项目的宣传推广，这是因为营销推广主题定位正确与否，关系到项目概念是否能够得到充分表达，消费者是否能够正确理解概念的内涵并欣然接受。
通常情况下，项目自身的综合质素与营销主题定位要有统一性，有什么样的项目就应该有与之相对应的营销推广主题。如果营销推广主题失偏，那将是“牛头不对马嘴”，使得项目的本来面目被掩盖，消费者是不会认可也不会接受的。
风险六：形象不同步
——什么样的身份就应该有什么样的打扮，形象包装不同步会引起消费者的警惕。
概念有了，主题有了，而项目的包装却不能同步，就会让人感到不协调不舒服。如果说概念和主题是对精神层面的诱导，而包装是对感官的统一，各方面必须协调一致。否则就会使项目形象在市场上打折扣。
(marketing.iader.com)
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- 国际营销网 作者[记者]:寒水石 日期:2006-03-12论坛投稿