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一份出色的创意简报对广告的成功是非常关键的，它不仅为广告的创作确立方向、制定策略、发出指引，还在事实和创作之间起到纽带作用，确保广告战略和创意的统一。一般情况下创意简报应该包括几个部分的内容：品牌计划、品牌定位、品牌写真、创意说明、销售意念、和传播策略五个部分：
品牌计划主要事项有：目前的品牌地位、为什么有这样的地位？品牌的方向是什么样的、怎样才能达到目标？
品牌定位包括：目标消费者的人口特征、购买习惯、消费心理、和消费者洞察，还包括品牌名称、品牌性格、竞争架构、利益点、支持点等
品牌写真简单来说：就是对产品和消费者的独立关系的描述
创意说明则包括：广告目标、目标诱因、期望回应等
销售意念：简单是指以怎么样的方式去表达？
传播策略：主要包括长度、深度、广度、密度、媒体组合、方式组合等
当然不同的广告公司的创意简报格式可能都不一样的，但主要的内容都差不多，至于用什么格式，就看自己习惯了。但不管格式如何，创意简报都必须以事实为根据，符合逻辑和品牌整体策略的要求。
5、 选择一个合适的广告主题
现在，让我们进入广告最激动人心的部分：创意！
选择“我是谁”来进行创意的话，可以朝“这个品牌/产品时候有其他的内涵，使其品牌价值更能具体的表现出来，包括它的传统、代言人、价值取向、信念等”的方向去发展，选择“我为谁而存在？”可以朝“品牌/产品是否能够提供任何特殊的使用者形象，消费者心理层面哪些部分会被这种形象所吸引？”的思路去考量，而选择“为什么选择我？”，你可以从“品牌/产品的功能性、情感性利益或组合上述两者的利益点，还可以选择一些支援的事实，帮助消费者闲心产品的确可以有效的传递利益点”的方向去思考。至于创意表现如何，就看你的功力了。
(marketing.iader.com)
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- 国际营销网 作者[记者]:黄家聪 日期:2006-04-06 07:37编辑:hake 论坛投稿