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叶茂中 |
广告投放策略 |
投放误区 |
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有一篇报道讲：1994年至1997年，凭借刘德华"黑头发，中国货"、"相信我，没错的！"和周润发"青丝秀发，缘系百年"等广告推广运动，奥妮"植物洗发"的概念深入中国消费者心智，奥妮也攀上中国洗发水市场占有率第二的位置，仅次于飘柔。年销售收入8.6亿。
1998年初，大名鼎鼎的奥美广告走进了奥妮的世界，重新策划推广奥妮皂角洗发浸膏。各种项目如火如荼地开展起来，市场调查、公关活动、促销、广告片的创意制作……
1998年6月18日，奥妮出具了一份财务报表，显示出财务危机：不到半年的时间里，新皂角密集投放了约8000万广告费（电视广告和户外广告），结果只有1亿多的销售收入。奥妮血本无归。但据说，奥美的服务费一分没少，全部结清，而且还是根据其"国际惯例"——收17.65％.这份报表导致了两奥合作的终止。
奥妮人反思，关心奥妮的人也在反思。主流的解释是水土不服论。奥妮老总黄家齐甚至不客气地评价："奥美我承认它很厉害，不过它不熟悉国内企业和国内市场。"毫无疑问，国际4a广告公司肯定有很多强势的方面值得我们学习，但再高的水平，如果脱离了现实基础，或者不用心去做，结果也是枉然。
误区十九：广告不做测试
成熟的企业都已经习惯了这个方法，一支新广告片问世或一次大的促销活动都会在一至三个城市先做测试，去判断它的有效性。这样做好处很多，因为一旦发现问题马上调整，损失有限。如果不做测试，一下子就投放全国，风险就十分大，出了问题很难挽回。
我们经常发现一支广告刚在中央台露了一个月的脸就消失了，一般来说就是出了问题。如果先行做测试，就不至如此。
误区二十：过多插手广告公司的创作
中国有句古话：疑人不用，用人不疑。广告主何不学学古人，流传这么多年的一个古训，总有它的道理吧。
既然你养了一条狗，为什么还要自己叫？你又没它叫得专业！
(marketing.iader.com)
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- 国际营销网 作者[记者]:叶茂中 日期:2006-09-30 08:35 出自:报告在线 论坛投稿