“美的”与“荣事达”＝“科龙”与“华宝”？

　　“11月24日，美的集团在广州召开洗衣机产品上市发布会，一举推出了多款“美的”品牌洗衣机 ……　此次发布会上，美的首次推出了18款洗衣机新品，包括8款滚筒洗衣机、8款波轮洗衣机和2款干洗机。这些洗衣机全部由设在合肥的美的荣事达合资公司制造。 　　

　　“但引起人们关注的并非是美的的产品，而是美的的品牌战略。发布会上，（美的荣事达合资公司总裁）王金亮明确告诉记者，在洗衣机销售市场上，他们将同时实施“荣事达”和“美的”的双品牌战略；而在品牌的市场定位上，“美的”偏重一二级高端市场，“荣事达”侧重三四级低端市场。”　　

　　看到这则报道，笔者第一感觉便是又一个“科龙”与“华宝”。

　　当年，科龙集团收购华宝空调之后，迫不及待地实行其“多品牌”战略，当时，科龙集团有“科龙”、“容声”、“三洋科龙”与“华宝”四大品牌，可以说，是中国家电行业的一个“怪胎”。在科龙集团的“多品牌”战略中，“科龙”品牌既有空调，也有冰箱，处于最高层，被定位为高端品牌，主要针对一二级市场；而“华宝”品牌的空调则直接被其主观地“沦落”为二线品牌，也就是“中低端品牌”。

　　科龙“多品牌”战略的现实效果是：“科龙长不大”，“华宝活不成”，“容声死不了”，“三洋科龙成不了器”。　　

　　从上面的报道可以看出，美的集团对“美的”、“荣事达”的处理方式与当初科龙集团对“科龙”、“华宝”的处理方式如出一辙！也是将美的自身的嫡系品牌“美的”设定在“中高端”甚至“高端”，而对作为“继儿子”的品牌“荣事达”实行“降格处理”，真的让“荣事达”体会到什么叫“后娘养”的滋味。　　

　　先说一个其他方面的例子，在中国重组的家庭中，父方有孩子，母方也有孩子，要让双方的孩子都能成才，只有一个原则：让双方的孩子在家庭里享有平等的权利，有同等的地位，按照孩子自身的基础，兴趣爱好，性格特征发展，才能实现双方的孩子都成才。　　

　　但是，这样的父母是相当少的，要么是一方强，占主导地位，那么他（或她）一方的孩子就在新组成的家庭中占强势地位，另外一方的孩子就只能处于弱势地位，“起得比公鸡早”，“吃得比猪差”，“睡得比狗少”。家长对处于强势地位的孩子采取娇惯，纵容的态度，“万千宠爱集于一身”，而对处于弱势地位的孩子采取任由其自生自灭的态度。结果是：两个孩子都没法成才，原因很简单，家庭创造的环境不利于孩子成才。　　

　　我相信，对上面的例子，我们一说就明白，现在说回来，在企业界，通过重组而成的所谓“合资公司”，不就是一“重组家庭”吗？两个品牌就相当于两个孩子，你想要他们都健康成长，首要的是，创造一个让他们都能健康成长的环境，而不是人为地，主观地以血统论 来划定“哪个孩子更好，哪个孩子差一些”。　对于中国企业采取“多品牌”策略，笔者有以下建议：

　　第一，判定能不能采取多品牌战略，可以参照以下条件：

　　条件一：行业特性。

　　从全球范围来看，适合采取多品牌战略的行业应该是：消费者购买频率较高，单一产品的售价较低，行业中存在市场细分的明显层次，如快速消费品。但即便是多品牌战略最成功的宝洁，它的多品牌也不是规定哪个品牌只在一二级市场销售，哪个品牌只在三四级市场销售。

　　笔者认为，家电行业不存在采用多品牌战略的行业条件。

　　首先是因为这个行业的消费者对产品需求层次不明显，比如，洗衣机，一二级市场是用于洗衣服，三四级市场也是用于洗衣服；而今年先在一二级市场推出的新产品，明年或后年，就可以在三四级市场销售了；只是一个时间上的延伸，并非需要品牌的拓展；

　　其次是因为这个行业的资金周转率低，而且利润率普遍较低，没有充足的资源支撑多品牌战略的实施。

　　在这方面，跨国公司的例子比较有说服力，原来“松下电器”采用“松下”与“乐声”双品牌，而最终归于单品牌。

　　再看看其他一些公司，伊莱克斯，全球最大的冰箱制造企业，自始至终都是单品牌的，飞利浦也是，索尼也是，GE也是，三星也是。

　　对于当下中国市场上存在“多品牌”的家电企业，笔者建议，尽快自己动手杀死一个或几个，一个产品类别当中，只保留一个，否则，等到市场杀死的时候，企业所付出的代价就太大了。　　

　　条件二：产品类别。

　　企业出于整体规模扩张的需要，在进入一个产业领域之后，已经积累了较强的综合实　力，需要进行产业的多元化扩张，那么，对于不同的产品类别，可以采取不同的品牌。比如，步步高，在VCD、DVD、电话机等领域已经做到行业前三位了，它于04年左右推出了MP3产品，这个产品类别不是采用步步高品牌，而是采用“OPPO”品牌。

　　当初万科集团在房地产领域成功后，进入零售业，也是采用的多品牌战略，结果也比较成功，虽然，万佳超市最终被出售，但其发展也是良性的。

　　反过来看，美的集团进入客车行业之后，把“美的”品牌用于客车，就值得检讨。　　

　　条件三：资源优势。

　　联想集团收购IBM PC产品线之后，拥有IBM与“联想”两个电脑品牌。这是基于联想的国际化战略而考虑的，通过IBM品牌，联想能够快速地占有全球市场的营销网络，在时间赢得优势。在现阶段，电脑的盈利能力还能支撑联想实行双品牌战略，但是，笔者大胆预测，在未来十年之内，联想集团只能回归到单品牌战略上来。或者，将两个品牌用于完全不同的两个产品类别当中。

　　杨幸兵，11年家电企业市场策划、品牌建设与推广经验，形成了品牌建设与管理的理论体系与执行体系，曾在科龙集团、美的集团、ACA电器担任公关经理、产品经理、市场部经理等职，提出“品牌建设的三阶段理论”，“只做有行销力的公关”，以及主导提出美的风扇“全球风扇首席品牌”的新定位。现任职华帝厨具事业部市场部经理。联系方式：电话：13790060899，邮箱:yangweixian2000@21cn.com，欢迎交流、探讨。

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