摘要:
策略警示：在狭义的产品市场导入期和成长期，赢家通吃的市场规律决定着我们应该寻求积极的营销和广告投资战略。广告运动是营销运动的主要支撑和手段。广告运动的策划者应该牢牢记住：逆水行舟，不进则退。
广告运动的策划者应该牢牢记住：逆水行舟，不进则退
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这份于1998年9月17日完成的企划书，在作了充分的市场背景分析之后，骇然指出：“如果GB企业仍保持原有经营模式和水平，完全可以预言，在不久的将来GB企业的市场份额将受到严重的威胁。因此，GB企业必须不断前进，向全国性品牌发展，向现代化大型企业进军。”
我感到惊诧的原因是，这种基于对市场发展规律感触的预见，在事隔不到两年之后，竟如约而至地应验了。
如果说2000年是内衣广告大战之年，恐不为过。有关监测资料表明，今年保暖内衣在中央电视台的广告投放额将达到5亿元以上，面向全国市场发动广告大战的内衣品牌就有十家以上之多。早在1998年以前，全国生产保暖内衣的稍有竞争力的企业不过10家左右，市场实际容量不过200万套左右；到1999年保暖内衣品牌突增到五十个以上，市场销售量增加到900万套，而今年全国有280家以上的企业挤身保暖内衣行业，预计市场容量将增至2000万套以上。市场的扩大和竞争压力的增大，自然首先引发内衣品牌的广告大战。
1998年，作为一个奔波于营销和广告边缘的策划从业者，笔者认识到：“GB企业还处于以产定销的营运模式，GB产品的销售是根据生产的计划来制定的，产品的生产和销售还停留在较低的决策水平-------这种营运模式必须革新。------我们必须清醒地看到，这种模式与现代营销的巨大差异。这种模式使企业发展相对脆弱的状态。”在我给GB企业的那份发黄的企划书，严正写道：“GB企业应该充分重视并积极运用现代营销技术，特别是企业形象识别战略和整合营销手段，向全国性品牌发展，向现代化大型企业进军是GB企业发展的必由之路。”
然而，在一个企业处于产品的市场导入期的时候，尤其是在这个企业局限于区域市场里盈利能力下降的时候，一个广告策划人提出积极的营销和广告投资战略是极其尴尬的。除了可能被人正常地猜测想从这被煽动起来的广告蛋糕里多分些油水以外，谁也无法从利益上找到一个干净的纯洁的象模象样的理由。这和其它一些著名的策划人遇到的情况没有什么两样-----你只能静静地等待上帝的良心发现。
(marketing.iader.com)
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- 国际营销网 作者[记者]:佚名 日期:2007-11-06 08:23 出自:外贸服装批发网 编辑:adonline 论坛投稿